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《2020中國快消品早期投資機會報告》里還有哪些價值點?

投中網   |   青山資本
2020-01-08 13:01:23

最典型的幾個相關的行業為寵物、彩妝,包括并非快消品但愈發展示出快消品快決策、高復購性質的美容儀、潮流玩具、廚房小電器等。


01

單身經濟——跨領域的消費創新增長點,形成新的經濟增長帶

報告開篇部分引用了資本市場、宏觀經濟、電商渠道以及人口結構等各類宏觀數據以簡單描繪當下的國民消費狀況,其中提到了消費領域創業值得關注的一種現象——“單身經濟”。會讓沒有關注過這類指標數據的人較為震撼的一張圖表是關于婚姻和繁育的。2019年尚無最新的全年數據,可以參考前三季度數據:


(結婚率、離婚率單位為‰,結婚對數、離婚對數單位為萬)

從各省市自治區來看,經濟越發達結婚率越低。2018年上海、浙江結婚率是全國倒數前兩名,廣東、北京、天津等地結婚率也偏低。結婚率最高的幾個地區是西藏、青海、安徽、貴州等欠發達地區。貴州2018年結婚率達到11.1‰,全國靠前。婚戀選擇和經濟狀況呈現了顯著的負相關。而如果近五年的數據反映的進入和維持一段婚姻的選擇情況可稱作“令人擔憂的下滑”,那么下面關于新生兒的數據則需要用“令人震驚的斷崖式下跌”來形容:

2016年開始實施全面二孩政策后,沒有出現之前大眾輿論預想的生娃潮,反而出生人口數連年下跌(2016年出生的嬰兒絕大多數為二孩政策前的2015年受孕),剛剛過去的2019年更是達到了28%的下降幅度。

基于宏觀社會背景和新一代年輕人的選擇,“結婚生子”這一中國傳統觀念里天經地義的社會現象發生了新的趨勢變化。如果僅從社會現狀的層面探討單身及無子人群增多帶來的整體消費習慣和消費市場的變化及機會,我們可以發現“單身經濟”,已經成為跨領域的新的消費增長點,并逐漸匯合形成一條有活力的經濟帶。在此“單身經濟”帶上的產業,相比其他領域有著增長更為迅速、活力充足、形態變化快的特點,就像一條銀河,熠熠生輝。

我國目前有2.4億單身成年人,超過俄羅斯和英國人口之和。其中7700萬人處于獨居狀態。年輕人更容易陷入單身、未婚、離婚、結婚后不生孩子的狀態。在科技和消費產業日益發達的情況下,這樣的生活狀態有很多可消費的產品和服務來提供更高質量、更個性化的生活方式滿足。以此衍生出的單身/孤獨經濟,展現了消費者對陪伴的重視、對個性化的追求、對美/顏值的向往、對悅己的追求。反映在消費市場,就是單身小家電、寵物、個護美妝(包括男性)等市場的高速增長,以及食品飲料、個護美妝產品中對于健康/有機/天然、養生/抗衰老/護膚/防脫/生發等概念的強調和追捧,以至產品包裝形態上小包裝、一人用的發展。

最典型的幾個相關的行業為寵物、彩妝,包括并非快消品但愈發展示出快消品快決策、高復購性質的美容儀、潮流玩具、廚房小電器等。

寵物市場2019年僅貓狗市場就超過2000億。寵物主的未婚占比為41.4%,貓狗雙全成為了年輕人比找個戀人更靠譜的新理想,近三年城鎮養寵比例從10%上升至17%。2019年雙十一最受歡迎的進口商品,貓主糧力壓嬰幼兒奶粉登頂第一,“兒女奴”變成了新時代的“貓奴狗奴”,以最好的條件滿足“主子” 。

彩妝2019年市場規模近450億,增速20%,成為與年輕一代消費升級和生活方式追求關系最緊密的快消品類,單身悅己的90后貢獻了彩妝市場增長的35%。新一代年輕網民首次觸網都是視頻而非圖文,社交、娛樂、看內容的消費行為中,美麗的靜態圖片可能會成為歷史,美化除了做在手機上,更要做在自己臉上、身上。2019年第三季度,小紅書視頻筆記數據,彩妝增長41%,護膚增長11%,相比于護膚品是打好底子、長期變得膚質更好,彩妝是為了有表達的美,更強調個性化,屬于外向進攻輸出型,反饋更加即時,消費更加短決策和沖動。

三年前,個護小家電市場300億左右,還是剃須刀占據80%,電吹風占據10%的時代。現在其他類型的美容小家電已高速發展,美容儀約300億,其中清潔類占150億。美容儀的品類也從最簡單的洗臉儀開始深入到潔面、緊膚、嫩膚、去黑頭、祛痘、瘦臉等等,并且與高頻高消費的化妝品耗材深度綁定。

2019年天貓雙十一泡泡瑪特收入8212萬元,超越樂高、萬代、Line Friends等知名玩具品牌,以295%的增速成為雙十一玩具類目第一。根據增速和收入的關系,基本印證其今年8億的收入預期。潮流玩具尤其是盲盒帶來的高頻高復購和精神屬性使這一行業愈發接近快消品,而真正有長期價值的潮流玩具生意本質是IP授權衍生品。從二次元圈內小眾的手辦生意發展為如今出圈的成人潮流玩具市場,單身和孤獨帶來的精神寄托需求是基石。

廚房電器市場約640億,整體下滑了6%左右,但廚房小家電近年始終保持10-15%增速。破壁機單品類超過百億,增速50%,洗碗機市場60億,增速36%。單身經濟的發展促進了電熱飯盒、煮蛋器、電熱水壺、酸奶機、面包機等的銷售,西式小廚電包括面包機、咖啡機、烤箱、電烤爐的增速近幾年都在50-150%之間。吃頓好的,或許是美好生活儀式感的底線。

單身經濟的概念,幫助新消費走過了第一波“升級”期之后迎來新的增長點。“一人”、“孤獨”、“獨立”等等衍生出的商品形態變化,體現了新消費中的文化和價值的重塑。以上處在單身經濟帶上的行業,將產生共振,并煥發出更多活力,在一段時間內成為新一輪消費行業升級的突破口。

02

數據雷達——發現創業中容易被忽視的維度

除了作為創投關注角度廣泛認可的市場規模和整體增速這兩個核心指標外,報告中還對所有重點行業都加上了其他5個關鍵的數據維度來進行展示和分析,并以雷達圖的形式呈現。這些數據維度的選擇出發點是更好的衡量行業內初創品牌能突圍的可能性和價值,基于從早期投資視角更關注、更能展現投資價值和風險來選擇的一些定量和定性指標,涉及品牌競爭格局、品類特性、渠道現狀以及該品類中品牌的價值等。

數據維度包括毛利率、線上占比、線上增速、集中度和品牌決策占比。這里選取毛利率和品牌決策占比兩項來簡單介紹背后的關注重點和分析邏輯,以幫助發現報告仔細挖掘后的各行業深層信息。

對于早期投資的理想模型來說,一時賣得多并不是最好的選擇,我們需要發掘的是真正能做成長青企業的中國品牌,而不是賣貨公司。品牌有多少價值,在不同品類是不一樣的,有些品類靠渠道,有些靠產品本身足夠差異化的質量,有些則靠品牌。做出品牌能有更高的集中度、溢價、忠誠度、定價權。而品類本身也是不平等的,品類價值決定了品牌價值的天花板。因此早期投資的角度需要尋找的不僅是強勢品牌,也需要強勢品類。如果面對一個創業者上來就說要做一個有價值的牙粉品牌、龜苓膏品牌,恐怕團隊能力再強也難以打造消費者的強勢心智占據效果,以及足夠大的銷售規模。

毛利率,聽上去像是舊商業時代的一個過時的指標,實際上,在新消費創業中,它仍然至關重要。不同品類由于歷史發展情況和當前市場格局的原因,天然處在不同的區間。但至少從產品生產毛利來說,足夠高的毛利才有品牌啟勢的投入空間,以及初期為了打造爆款能讓更多營銷和銷售渠道以盡可能豐富、有趣、有吸引力的方式更多更好地觸達到消費者,給營銷、促銷和渠道費用留有足夠的空間,才更有做出新品牌的成功機會。天貓上一些垂直品類的商家,產品很好,細心經營下年銷量能到幾千萬乃至一兩億,但總運營成本已超過40%,廣告15-20%,物流5-8%,傭金5%,倉庫配貨5%,人員工資10%。如果品類的毛利只有50%,基本就是在盈虧平衡邊緣掙扎,更難圖擴大規模和長遠發展。當然,并不是說毛利率越高的品類就越好,越有初創品牌的創業和投資價值,只是在面對不同平均毛利率區間的品類時,整體的品牌塑造和企業運營的策略都需要根據渠道環境、競爭格局等做相應的調整。

品牌決策占比,指的是消費者在購買決策時是否會相對更依賴品牌而非其他因素比如渠道的便利性、價格等,是品牌力的一個重要體現,也是研判一個品類時往往被忽視的重要指標。

簡單來說,品牌會帶來幾個基本價值:

? 一是產品質量、品質的背書,是一種安全性、體驗性的保障;

? 二是代表了一些特殊的產品功能、特性、口味選擇,不同品牌可能有不一樣的定位,對這個品牌的認可可能是對于這類細分產品的個性化認可;

? 三是品牌調性和文化帶來的附加精神價值,是消費者對于消費行為所代表的生活方式的投票,是炫耀、彰顯或者說價值觀表達,由外在的顏值、設計、風格和其背后的內在價值傳遞共同構成。

并不是所有的快消品在購買和使用時消費者都會在意這些方面,品牌決策占比高的品類,意味著相對在該品類做出好品牌的價值和可能性越大,相應地,創業者、投資者應更加注重品牌建設。

03

網紅與黑馬——創投熱點行業再反思

報告中重點描述了一些在行業數據上有突出表現的細分品類,其中有很多是近年被創投圈廣泛關注的賽道,也不乏一些可能暫時還沒有足夠熱度的方向。根據報告的數據展示和背后的更多資料,可以發現在過去一年中有些狂吸流量的關鍵詞可能在2020年不一定依然能保持增長,也有一些被“冷落”的行業可能之前未受關注,珠玉蒙塵,但在未來會逐漸成為新的焦點。這里選取幾個可能被高估的“網紅”和潛在的“黑馬”,來做一番細致地觀察,或許有值得反思的地步和值得推敲的機會。

網紅之代餐、電動牙刷、新式速溶咖啡。這三個概念或許是2019年最火熱的概念,當然這把火不是從2019年開始燒起來,但隨著多個相關概念創業企業的融資新聞、銷售大增的新聞以及消費者的“國民總時間”在淘寶天貓等電商渠道、抖音小紅書等內容渠道上被新出現的相關概念的營銷內容大量占據,2019年這幾個網紅賽道吸引了最多的關注。而其高增速基于當下低基數和強品宣、行業競爭格局不明朗以及品牌對未來新進入者的壁壘較低的狀況,使得這幾個行業是否到了全面爆發、現在走在前面的初創企業是否能在未來收獲優勢等問題都值得再仔細反思。

代餐,警惕市場體量陷阱。本意是保健食品細分品類之下再細分的體重管理類食品,以粉狀、棒狀來替代正餐,僅服務于減脂瘦身人群,如今由于健康減脂生活方式的興起,已泛化為了一種概念和跨行業解決方案,而不是單一具體品類,涉及到健康休閑零食、麥片等沖調谷物、肉制品、蛋白棒、奶昔/含乳飲料、體重管理代餐粉等,重點是用含有足夠碳水化合物和高蛋白以及膳食纖維的加工食品替代正餐飲食。不可否認目前的代餐行業或說代餐概念的新產品增速很快,尤其是線上。但相對專業的代餐食品市場規模較小,且與國人飲食習慣的差異扭轉尚需培養,口味與健康性、實際的飽腹感和減脂效果的平衡還難以出圈。市場更大的反而可能是帶有代餐概念的其他品類,如谷物、肉類,但要以此替代正餐,目前還是太難,沒有這個生活習慣基礎。中國人民以食為天,飲食不只是為了果腹和提供能量、蛋白質,補充營養,更重要的是休閑娛樂、社交溝通以及口腹之欲的滿足,高油鹽糖也是一種減壓的方式,如果只是為了不胖,吃點東西甚至喝點東西“代餐”,本質跟患有疾病期間定時服藥一樣,并不適合長期堅持。帶有代餐標簽的各類零食產品的確因此獲得了增量,但空間有限。國外前些年很火的代餐品牌也已經被市場驗證核心人群體量太小,開始從中端的價格、渠道改為更為平價的定價和銷售渠道,品類從粉、奶昔為主逐漸擴散到實際更為高熱量的奶油咖啡、餅干零食等。

電動牙刷,強大的品牌壁壘。電動牙刷的市場規模有50億-200億等不同的推測,在業內人士都在強調國人電動牙刷滲透率從5%上升到10%乃至幾年內會逐漸接近美日的40%時,電動牙刷市場的增速似乎毋庸置疑。近年來入局者也背景各異,頭部的飛利浦和歐樂B、傳統牙刷制造企業舒克、黑人等、傳統家電制造企業海爾、TCL、新寶、羅曼等及新進入初創企業USmile、素士等,品牌大混戰,除頭部老牌外,均難以做出品牌溢價,高價產品缺失,低價產品充斥,整體市場規模可能大幅小于各類行業報告中的預測。即便市場的增長一定會發生,在這個算是智能硬件但有沒有太多智能性在的市場里,或許渠道控制和營銷戰、價格戰難免,塑造品牌和獲得品牌價值的機會,絕非易事,初創品牌立足的難度也絕不是乘上了高速增長的趨勢就可以輕視的。

咖啡,概念傳導不等于市場增長。咖啡整體市場的增長在過去一年被無數文章和報告提及。咖啡市場可簡單分為速溶、即飲和線下現制。目前速溶占據大頭,但線下現制的增速已遠超了整體行業增速,在高額補貼下發展的線下咖啡市場,的確養成了很多年輕人工作間歇點一杯咖啡送到手邊的習慣。但以此產生的“更多人開始喝更多的咖啡”的表象傳導為咖啡市場的增長,再傳導為咖啡市場里最大頭的速溶咖啡的機會,需要同時滿足的隱含假設不少。跟西方主流國家的大部分咖啡消費相比,中國的滲透率只有其1/20,這既可以是咖啡從業者口中的瘋狂增長的潛力和基礎,也可能是中國人對咖啡飲品還沒有廣泛接受以及會緩慢接受的巨大消費習慣差異現實。掛耳咖啡、膠囊咖啡、咖啡液的增速近年極為突出,但目前整體占比極低。速溶咖啡市場從傳統的雀巢獨大到有新的玩家帶著新的產品形態進場,希望能占據更多市場同時期待市場本身有大幅增長,的確是一個美好的愿景,或許需要更多時間靜待花開。

說完了紅人,我們再來看看黑馬。清潔洗劑、植物蛋白飲料、隱形眼鏡,這些都不是近幾年里最受資本關注的方向,但仔細審視行業的趨勢和相關數據,能夠看到一些有趣的現象和背后的變化。

清潔洗劑是一個典型的快消品,但絕不是大家在聊到快消品牌創業機會時會在前幾位想到的品類。但它的品牌忠誠、消費頻次之高其實比很多話題更火熱的品類還值得關注,更別說這是個1200億左右的大市場(彩妝的近3倍)。頭部企業納愛斯、立白均年入超過200億,是否會有當年藍月亮洗衣液對洗衣粉的消費升級一般經典的新案例出現,值得期待。在消費升級的大環境下,對于吃穿的健康、衣著的整潔亮麗以及居住環境的消費升級的要求,使得餐具清潔劑、洗衣液、表面清潔劑與廁所清潔等增長顯著,在這個行業里針對細分的場景做相關的創業嘗試,是目前看來被忽視的領域。

植物蛋白飲料其實不能算被低估的方向,各大飲料廠商都已經不斷在做充分的新產品嘗試,這一本來相對傳統的,屬于我們記憶中的露露、椰樹、六個核桃的市場,如今成了中國乃至全球的大小飲料廠商們全部看好的未來黃金地,只不過目前在創投市場還沒有足夠多的品牌出現和活躍,并且能夠做出足夠好的產品,與各大廠商抗衡。植物蛋白飲料從我們最傳統的椰汁等品類展開,目前已有無數的新鮮品類出現,包括巴旦木奶、芝麻奶、燕麥奶等各種方向,再到植物基酸奶、植物水等。低脂肪、不會出現乳糖不耐受、更天然有機,都是這一品類符合當下消費趨勢的絕對佐證。而我們期待的,正是能把握這一概念趨勢,穩定推出優質產品的初創品牌。

隱形眼鏡并不是一個非常大的市場,目前約200億。但高增速、適合線上銷售以及彩色隱形眼鏡日益接近彩妝等屬性都增加了這個品類的受關注價值。近視人口的上升和滲透率增高目前看來沒有有效的控制辦法,兒童青少年總體近視率為54%,小學階段從一年級的16%增長到六年級的59%,高三年級高度近視(近視度數超過600度)的人數在近視總數中占比達到22%,大學近視率90%,全國近視人口已超過6億。隨著技術的進步,隱形眼鏡的價格下降、舒適度上升,同時彩色近視隱形眼鏡成為彩妝的一部分,加上彩妝需求的整體增長,隱形眼鏡市場的規模可能會超過行業報告的基礎預測。這還是個無法借鑒歐美經驗的市場,因為西方其他人種眼鏡自帶顏色,只有亞洲人有這個需求。目前隱形眼鏡的消費已經過半在電商完成,而線上購買隱形眼鏡的人,70%購買的是彩色隱形眼鏡。目前看來,國內有一些有一定規模的線上或線下渠道品牌,產品品牌則還在市場爆發的早期,隨著近年國家對生產銷售商的政策明確和嚴格化,這一賽道的玩家的生產、銷售都會更加正規,品牌已有誕生基礎。

▇ 小結:

需要強調的是,報告只是基礎數據,可以再深挖,這篇解讀文章也只是對報告里部分內容進行發散,更專業的業內人士和創業者會有更多的信息、實戰經驗和深度思考,這里提到的值得再推敲的所謂過熱和被忽視的行業,也不代表我們的絕對看衰和看好。

恰恰是有更多爭議、深度思考會帶來更大價值的地方,可能有創業者的更新更大的機會,抑或值得反思,或者能在其中更細節的地方找到切入的更好的角度。歡迎有任何想法的人士來與青山交流,對贊許和質疑背后的探討都是在靠近更可能正確的方向和更好的機會。

網站編輯: 冉一方

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