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李子柒爆紅背后的“資本推手”

投中網   |   柴佳音
2020-01-08 11:57:15

這個2019最紅IP崛起背后,資本起了什么作用?

上山爬樹、砍柴捕魚,繡出蜀地山河,圍爐載歌載舞……李子柒的生活,吸引了快節奏生活的都市人,也在短時間內聚集了資本的目光。

“冷酷”的資本似乎找到了“有溫度”的變現之路。

華映資本,在李子柒微博粉絲只有數十萬之時,便關注到其背后運營公司微念科技,并成為后者A輪領投方。近日,投中網與華映資本進行了獨家訪談,解讀微念從MCN公司到新消費品牌傳播集團的發展歷程。

關于投資微念的邏輯,華映資本表示,“除了關注李子柒等紅人本身具備的稀缺性,微念的優質內容生產能力、獨特的運營思維、品牌規模化能力及供應鏈端的深入布局,也是我們所看好的。”

于是,在看過50余家MCN后,華映資本項目負責人追上微念科技創始人劉大雄回杭州的高鐵,當天便確認了投資意向。

“我們不覺得資本就一定急功近利,不覺得資本邏輯就應當冷酷。”華映資本表示,“我們在意的是真正做好內容、講好品牌故事,思考如何突破MCN的天花板。” 

品牌是長久之道

一次采訪中,李子柒曾說,之所以牽手微念,是因為這個機構理解和包容她,愿意給她更多時間一起成長,陪她一起婉拒大幾千萬的廣告,去做更有意義的事。

對于李子柒來說,接廣告顯然是最快最簡單的變現之路,但她和微念科技的目標遠不止于此。

當前,中國多數MCN的變現仍以廣告營銷為主,但內容電商的潛力正逐步釋放,其在各大MCN機構的營收構成中所占比重都有所提升。微念科技自稱是“更早起跑的人”,目前電商變現收入占總收入比重在7成以上。

MCN(Multi-Channel Network)即有能力和資源幫助內容生產者進行持續產出和推廣變現的公司。目前,中國MCN行業的整體規模、業態及呈現形式等早已遠超海外,整體市場規模已達百億級。

“如果只是靠流量轉化電商或是純接植入廣告,商業天花板很低。”在劉大雄看來,微念科技的商業探索主要圍繞消費品牌孵化。

華映資本認為,可以依靠內容孵化出消費品牌的MCN機構,才能真正突破天花板,要“做些不一樣的事。”

“李子柒全網超過4000萬粉絲,林小宅超過3000萬,已經形成了一套從0開始、依靠內容和全網流量采買分發的能力,低成本、快速地培養巨型紅人的體系。”華映資本表示,“說到底,有價值的MCN機構和單個大網紅的個人工作室之間最大的區別,就是網紅的可復制性和天花板的高度。”

華映對微念的投資眼光,也在后續的融資中被不斷地驗證。后續的投資方除了VC機構外,還有新浪微博與芒果文創基金這樣的平臺類投資方。同時,無論是微念與貓眼娛樂的戰略合作,還是李子柒與故宮食品、國家寶藏等的強強聯合,都不斷驗證了微念在品牌方面的運營能力。

劉大雄透露稱,微念科技的未來定位是新消費品牌傳播集團,將繼續抓住“前端流量”及“后端供應鏈”兩條主線:一方面,繼續通過孵化、簽約、資源置換的方式布局涵蓋頭部至中腰部的KOL矩陣;另一方面,在提供優質內容的基礎上,進一步豐富供應鏈端的產品和品牌矩陣。

換言之,“下一個李子柒”仍在期待之中。

對于李子柒近期引發的全民討論,華映資本表示,“華映很早投資微念,見證了他們從一家MCN公司到新消費品牌傳播集團的迭代。為了做好有生命力的品牌,微念公司也一直清楚,要以李子柒本人的原生生活狀態為來源,刻畫更真實的品牌形象。至于文化輸出等概念,并不是微念想強調的重點,引起討論或許只是因為對于美好生活的向往、對于生活的熱愛,是人類共同的語言而已。”

紅人作為流量內容,帶廣告、賣流量、開淘寶店帶貨都很常見,但真正想要靠個人人設立住一個消費品品牌卻并不容易。

“李子柒的競爭力,除了個人品牌的溢價之外,貨源端的嚴格管控也是壁壘之一。微念的這一套打法和邏輯同時也復制到了其他KOL身上,能從一個品牌擴展到一個品牌矩陣,這個公司的價值就會非常高。”華映資本對投中網表示。

“IP如何保持長久的生命力很重要,變現的時間選擇也非常關鍵。同時,IP顯然會為品牌帶來更長的生命周期和增長空間。”

MCN的“迪士尼”

對IP實現把控的關鍵,是MCN機構強大的內容能力。

“某種意義上講,KOL等內容生產者就是互聯網時代圍繞人的IP形式。”華映資本指出,通過互動產生內容,通過內容帶動互動,交易在這個過程中自然而然發生。

2019年,內容和消費像一根繩子的兩端,正在逐步靠近。

然而,流量紅利消退已成為不可否認的事實,各路玩家對用戶注意力的爭奪持續升級。公開數據顯示,2018年全年,國內凈增移動互聯網用戶數超過4000萬,但是2019年前三季度,這一數字僅為238萬。

與此同時,短視頻和綜合電商在用戶使用時長中的占比遙遙領先,不斷吞噬及時通訊、長視頻等其他類型軟件在線時長的空間。短視頻和綜合電商的強強聯合,對電商和消費都起到了非常大的促進作用,能占據流量入口近乎必然。

李子柒從美食古風視頻到東方美食品牌的變現通路達成也暗合了這一趨勢。

百余條短視頻帶來2000萬+微博粉絲、700萬+Youtube粉絲,雙11當天同名天貓品牌旗艦店銷售額數千萬的成績——內容對流量的聚合和轉化作用明顯。

華映資本判斷稱,未來,內容和消費將繼續深入融合。

一方面,內容越來越電商化。抖音、快手2019年的帶貨規模驚人,GMV預計在千億級別,平臺也通過造節、扶持主播和縮短交易鏈路等方式,持續助推轉化的達成。

另一方面,電商逐步內容化。淘寶直播2019年有2000億的GMV,雙十一超十萬商家開播,拼多多則繼續深化內容戰略,通過游戲化玩法讓購物行為更具粘性,在對標“迪士尼”的路上一路狂奔。

MCN對于“迪士尼”的野心亦然。

變現競速時代

據克勞銳統計,截至2018年12月,國內MCN機構數量已經超過5000家,且90%以上的頭部紅人被MCN公司收入囊中,或成立了自己的MCN公司。

“MCN的變現方式則主要有廣告營銷、平臺補貼、內容電商、課程銷售、衍生品銷售、IP授權等。公司通常有較好的現金流,但與影視行業類似,是否具備持續生產爆款的能力需要被重點考察和關注。”華映資本對投中網表示,MCN要具備各方面的綜合實力,才能拉長KOL的生命周期,保證不斷有好的內容產出,保持一定影響力并進行流量轉化。

與往年相比,2019年MCN的融資情況并不火熱。

CVSource投中數據顯示,在整個文娛領域遇冷的情況下,2019年國內MCN機構僅有35起融資事件,僅為2018年的44%,總融資金額219億人民幣,大多為天使輪、種子輪等輪次。

變現競速的焦慮已滲入產業鏈的各個端口。

然而,IP養成卻是件“急不得”的事情:從引起共鳴到價值認同,從培養產業鏈之間的協同,到持續孵化,不斷形成新的產品,每一步都是時間筑起的護城河。

在“紅得快,變現也要快”的時代,李子柒走了一條不一樣的路。華映資本總結稱,“至今不接廣告,也甚少出席活動,團隊把打磨內容、聚焦品牌本身放在第一位。”

資本的堅持與布局

李子柒式“田園詩想象”的走紅,不僅切中了都市人田園詩想象的痛點,也是近年來傳統文化復興潮的集中體現。

《長安十二時辰》《如懿傳》《慶余年》等近一兩年的現象級作品中,古裝題材占了相當比重,《我在故宮修文物》《國家寶藏》等經典文化題材綜藝也不斷涌現。中華文化的強大生命力,經過長短視頻等新形式的包裝,在當下越來越被廣泛接受。

同時,隨著新一代年輕人消費能力的提升,不僅李寧中國、飛躍回力等傳統國民品牌再度走紅,越來越多的國民新品牌也對傳統文化元素進行了升級和挖掘。

“例如已成為經典IP的故宮聯名,再比如設計師孵化平臺ICY吉服回潮運動將漢瓦、如意、古籍字畫等融入時裝設計,國產精釀品牌中也會突出熊貓這樣典型的中國意象。”華映資本表示。

同時,華映資本認為,除挖掘傳統文化之外,在關注新一代審美與消費習慣的細分賽道中也存在大量品牌機會,因此,華映資本在近幾年布局了一系列契合年輕人需求的國民新品牌,例如專為亞洲女性打造的設計師運動品牌Maia Active、設計師孵化平臺HBA、旅行箱國潮品牌ITO,和以自熱形式及潮系包裝為賣點的自嗨鍋等。據相關資料顯示,華映資本目前已投資10余個消費品牌,累計投資額近3億,其中一半都進入了后續輪融資。在過去不久的雙11中,除了李子柒外,還有多個品牌在雙11細分類目下名列銷售額榜首。

傳統文化的再挖掘與當下年輕元素的再迭代,無疑已成為品牌“出圈”的利器。在這樣的時代,資本的“煙火氣”值得被銘記。

網站編輯: 王滿華
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