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百度與頭條的宿命之戰

盒飯財經   |   郭曉康
2020-01-14 08:49:23

互聯網信息分發的路上遍地黃金和血腥。

原告變被告,被告再變原告,圍繞眼球的爭奪戰,從來不缺乏巨頭參與。

2019年最后一個月,百度以不正當競爭為由,將字節跳動訴至法院,要求其立即停止不正當競爭行為,賠償經濟損失及合理支出100萬元,刊登聲明、消除影響。

百度此次訴訟字節跳動,原因是在今日頭條手機客戶端“頭條搜索”服務中,輸入“百度視頻”進行搜索時,搜索結果顯示“西瓜視頻”。

今日頭條CEO朱文佳也轉發了頭條搜索針對百度訴訟的聲明,并解釋道:在一些搜索引擎里,“付費”是品牌保護的通行“潛規則”。基于保護企業和用戶利益,頭條搜索承諾,用戶在今日頭條搜索品牌詞,出現在搜索結果第一條內容,一定是該品牌的展現,“這一原則不會受任何廣告投放的影響”,這當然是在暗諷百度受輿論詬病的競價排名。

這并非雙方第一次開戰。

早在2018年5月,今日頭條曾以侵害作品信息網絡傳播權為由,將百度訴至法院。同年8月,海淀法院審結了此案,判決被告百度向今日頭條賠償經濟損失及合理支出共計1.25萬元。

字節跳動的成長史就是一部戰斗史,不過,自互聯網誕生之日起,隨著信息分發技術的進步,以及商業模式的升級,這條道路上始終硝煙彌漫。百度和頭條相爭,其實就是互聯網信息分發領域的戰斗,在這個領域內,戰斗從未停息。

按照信息分發方式變化,大致可劃分為四個時代。

分類索引,門戶時代

中國早期的四大門戶網站,搜狐、網易、新浪、騰訊,開創了分類檢索時代,而它們都是雅虎(Yahoo!)的模仿者。

互聯網蠻荒時代,用戶靠著門戶網站獲取信息,而雅虎就是先驅者。雅虎是由手工歸納分類,手工錄入搜集的分類檢索目錄網站,你能在這最快發現新的網站,以此更快速地讓用戶得到想要的信息。

早期的雅虎在做分類索引的信息分發模式大獲成功之后,快速進化產品形態,1995年加入了搜索功能,不過這個與我們熟知的谷歌(Google)和百度不太一樣,雅虎搜索主要是用來做分類檢索的快捷搜索,結果往往直接指向某個網址。

當時雅虎的商業變現模式簡單粗暴,賣廣告位,就是販賣網站banner廣告。雖然簡單,但作為當時全球最大的互聯網門戶、網絡目錄、電子郵箱和新聞資訊網站,每一名新增的網民就是雅虎的用戶,伴隨全球網民數量快速增長,雅虎市值一度超過1000億美金。

商業模式簡單粗暴,有人的地方就是藍海,這讓中國的第一代互聯網創業者相繼跳入門戶創業。

1996年,張朝陽懷揣導師的17萬美元風險投資創立了搜狐網前身“愛特信”,兩年之后,孵化出搜狐網,彼時的搜狐基本照搬雅虎新聞的模式,每日更新近300條新聞。2000年,搜狐推出了網上跟帖模式,提升網民對新聞的參與度。

2000年7月,搜狐在納斯達克上市。2000年9月,搜狐網收購ChinaRen校友錄,成為當時排名第一的年輕人社區網站。2002年第3季度,搜狐成為國內互聯網第一家的盈利企業。贊助北京奧運會、搜狐暢游和搜狗分別在美國上市是搜狐的三大高光時刻。

幾乎同一時期,做郵箱的丁磊,連續續創業的王志東,擁有史詩級社交產品QQ的馬化騰,都對門戶網站所產生的巨額利潤所吸引,相繼成立門戶網站,充分享受門戶網站賣廣告賺錢的紅利。

但好景不長,中國門戶網站的發展歷程與搜狐是一樣的,盛極一時,迅速衰落,2000年新浪、網易、搜狐相繼上市竟成了門戶網站最后的榮光。

搜索引擎,搜索時代

隨著時代變遷,技術進步,網民急劇增加,網絡信息量的爆發式增長,門戶網站這種人工信息分類的局限性逐漸凸顯,信息分類模式逐漸被基于robot自動抓取智能分類的信息技術取代。

但早期的搜索引擎十分低效,就是用戶搜到的東西并不是自己想要的。此時,Google誕生了。

谷歌的快速崛起完全是技術戰勝了市場。谷歌的兩位創始人之一,拉里·佩奇發明了“網頁排名”算法,他們并不只是在搜索這門技術,而是在搜索結果的優化上發力,這讓谷歌迅速脫穎而出。后續他們又針對搜索結果開發了數個算法,處理不良網頁,在基礎算法上精耕細作,這讓谷歌成為2000年前后最受人關注的信息分發公司。

雖然算法先進,但谷歌早期并沒有海量的用戶和充足的現金與信息分發巨頭雅虎正面剛,但其實他們不但沒有打仗,雅虎甚至將谷歌作為自己搜索技術的獨家外包公司。采用谷歌先進技術的雅虎用戶體驗提升,點擊量繼續飆升,在繁榮中雅虎絲毫沒有意識到,自己養了一只巨獸。

互聯網行業,技術有多先進都逃離不了一個現實,那就是商業模式變現——賺錢。雅虎的變現方式簡單粗暴,就是賣banner位置的廣告,版面有限,隨著流量紅利吃完也就沒有了想象空間。但谷歌打破了這樣的變現模式,“關鍵詞廣告”成了壓死雅虎的最后一根稻草。

谷歌通過創新商業模式AdWords(關鍵詞廣告),讓每個被搜索的關鍵詞都成了潛在的廣告載體,可以讓每個搜索結果頁面都能成為廣告收入的來源。谷歌能賺多少錢,完全取決于用戶會用谷歌搜索多少次,而用戶用谷歌搜索多少次又完全取決于谷歌搜索的體驗有多好。

而關鍵詞廣告對中小企業較為友好,因為其計價方法是按照用戶搜索關鍵詞后點擊搜索結果(廣告)算收益的,廣告的投放效果變得可靠可監測,單次支付價格低,讓投放廣告策略變得靈活。這是一個劃時代的廣告計價方式,它讓谷歌迅速崛起成為巨頭,將雅虎甩在身后。

百度也在此時登場,它是第一個真正意義上的中文搜索引擎,讓中文搜索從門戶網站信息分類時代轉變為主動搜索關鍵詞獲得信息的搜索時代,競價排名的互聯網廣告投放的商業模式,讓百度賺的盆滿缽滿,迅速成為中國互聯網巨頭之一。

搜索引擎市場的商業價值巨大,這20年來都不曾過時。互聯網的價值是連接人與人,連接人與信息,騰訊已經做到了連接人與人的極致,而搜索就是連接人與信息的關鍵入口,這種信息分發形式的精準度遠超門戶時代,所以會產生更精準的商業價值。

商業模式跑通,并且是人們的硬需求,這也是為什么最初雅虎這樣的門戶網站要衍生自己的搜索引擎,這也是為什么今日頭條體量大了之后自然而然的布局搜索。

在PC時代,百度先后擊敗了360、搜狗,成為中國搜索引擎的絕對王者,在移動端時代,百度面臨著像頭條這些勁敵的夾擊。技術和內容是搜索的門檻,也是百度的護城河,去年百度加碼投資知乎便是對“信息”的投注。

在此期間,另一種信息分發模式隨著技術進步和網民劇增,破土而出,并形成一種新勢力。

訂閱關注,SNS時代

2004年左右,全球互聯網用戶的數量達到了8億,伴隨大量的互聯網用戶的接入,互聯網信息的交互正在面臨一次自下而上的變革。在這樣的背景下,有人提出了一個全新的概念——Web2.0,意思是第二代互聯網。

第二代互聯網與第一代互聯網最大的區別是,Web1.0是由網絡信息服務商主導提供信息服務,而在Web2.0時代,會由用戶主導提供產品服務。

從2004年開始,基于Web2.0的概念,誕生了一系列的互聯網產品,如Facebook、Reddit、YouTube、Twitter等,這些信息交互產品擁有一個共同的特征就是我們今天常提的一個詞——UGC(User Generated Content 用戶生成內容)。

從這之后,互聯網用戶不再滿足于單向的信息獲取,隨著互聯網用戶暴增和網絡帶寬提升,人們把目光轉移到人身上。此前,不管是接近媒體形態的門戶還是接近工具形態的搜索引擎,用戶獲取信息總是隔著一層媒介,而訂閱可以讓用戶直接從信息源頭獲取信息。

那么有沒有一款能夠滿足一個不懂技術的人建設一個屬于自己個人網頁的產品呢?在大洋彼岸,一個劃時代的社交產品——Friendster誕生了,這是世界上第一個社交網絡服務(SNS,Social Network Service)產品。雖然很快被后來者MySpace打的一敗涂地,只能在海外市場生存,但Friendster是這門技術的先驅。

不過MySpace很快也被打敗,不過它輸得不冤,因為勝者時至今日仍是世界最大的社交網站——Facebook。隨著帶寬的增長,技術的進步,這樣的概念被用到了圖片、視頻領域,并產生YouTube等社交網站巨頭。

在中國,最早被網民接受的帶有社交性質的產品是博客。

QQ空間就是國內的MySpace,彼時湯道生剛入職騰訊,被任命為QQ空間的技術總監。在湯道生的主導下,QQ空間迅速迭代,2006年4月,QQ空間3.0版本,完成全面架構、性能優化;6月,4.0版本發布,推出全屏模式;7月,空間日志新版本發布,支持動畫和音頻等多媒體內容;9月,推出信息中心和好友圈。

QQ空間在2006年第三季度注冊用戶數突破5000萬,月活2300萬,日活超過1300萬。不僅如此,在社交網絡中,騰訊精于通過會員的方式獲利,虛擬形象和各種鉆讓QQ空間走出一條獨特的商業變現模式,使其大獲成功。

在這一波浪潮中,中國的另外三大門戶網站都選擇了博客模式,但尷尬的是,博客叫座不賣好,商業模式上的先天缺陷讓所有的用戶積累價值無法兌現,三大門戶網站在社交化轉型中陷入歧途。

2009年7月,新浪微博正式上線,擁有大量新浪博客時期原始積累的用戶,11月新浪微博用戶便突破百萬,兩年后,新浪微博用戶突破2億。彼時,中國互聯網刮起一陣“微博熱風”,網易、騰訊、搜狐甚至人民網都發布自家的微博產品,但都無一例外沒了聲音。

同一時間段,內容垂直類社區網站如雨后春筍,破土而出,知乎就是其中的代表之一。

Quora是美國一個問答SNS網站,它打破了以往問答網站信息對接信息的模式,真正實現了信息與人的對接。2010年周源受到硅谷問答社區Quora的啟發,在互聯網里建立了一個人們通過提問并對相同的問題感興趣而結交的社交網絡平臺,以知識共享者為中心,n個中心相互連接,最終形成一個連接所有人的巨大知識星球。

知乎在創建不久后,口號是“發現更大的世界”,早期的知乎致力于打造一個小眾的知識分享社區。2013年,知乎向公眾開放注冊,不到一年時間,注冊用戶迅速由40萬攀升至400萬。知乎的口號也變成了“與世界分享你的知識、經驗和見解”。

如今知乎注冊用戶超過1.6億,融資不斷,估值一再上漲,但尷尬的是,知乎持續處于虧損狀態,仍然找不到有效的商業模式變現。這也是社交類產品的通病,與搜索引擎這么完美的商業變現模式相比,如何賺錢的問題時至今日仍在困惑著社交型平臺。

雖然用戶在社交網站上長時間逗留,但在商業模式上,這些平臺仍然采用廣告模式,在分發廣告的效率上,與搜索引擎完全無法相提并論。這些社交類網站對日暮西山的門戶網站形成進一步沖擊,顛覆了傳統媒體,對搜索引擎的商業護城河,一磚一瓦也不曾撼動。

推薦算法,Feed時代

在PC互聯網時代,用戶使用搜索的目的很單純,就是為了搜尋信息,即我們通常所說的“人找信息”。在移動互聯網時代,用戶開始適應個性化信息流推送的形式被動消費內容,搜索向“信息找人”方向進化,再加上用戶主動搜索時,不只局限于搜索信息,還延伸至搜索服務,于是就有了信息流、內容生態、小程序這樣的生態組合。

字節跳動就是在移動互聯網時代嶄露頭角的,曾經有一段時間,隨著字節跳動的崛起,大數據和算法成了最火的兩個詞,其實算法并不新鮮,巧妙的是字節跳動把算法和信息結合起來了。

2006年,Facebook發布NewsFeed功能,這個功能有了基本的算法功能,但是很粗糙,智能對不同內容做加權等,但是隨著時間推移,算法不斷優化,更復雜的計算維度和機器學習。這讓Facebook產生質的飛躍,一舉超越Myspace。

這是推薦算法第一次在信息分發中展現其驚人的威力。

而國內把算法推薦用的最好的公司便是字節跳動了,從今日頭條起家,之后孵化出一堆APP如抖音等,不斷侵蝕互聯網巨頭的腹地,其核心競爭力就是算法。

一個互聯網產品最大的成功,是成為組織比特信息的一種通用形式,它可以和各種各樣的內容、服務相結合,提高信息分發的效率。

信息流就是這樣的產品,它打破了傳統的以編輯為主導的中心化信息分發方式,而是以基于機器學習的個性化推薦為引擎,為用戶提供源源不斷的資訊,同時,它很適合分發和用戶相關的原生廣告,擁有巨大的商業價值。因此,一個通用的信息流資訊產品成了互聯網巨頭們的“必爭之地”。

但信息流這個風口,確是今日頭條帶來的。

縱然是有著搜索獨特壁壘的百度,面對頭條的進擊,也開始尋變。李彥宏曾在去年的內部信中寫到,“搜索和信息流是百度APP的雙引擎。”百度持續加碼信息流對外界來說早已不是秘密。

字節跳動的商業模式也在市場上得到認證。2019年上半年,字節跳動超越騰訊百度,成為中國第二大數字廣告商,這是推薦算法的勝利,也是時代的變遷。但這都是基于龐大用戶量上的,否則字節跳動也不會將曾任百度搜索架構師的朱文佳招入麾下做今日頭條CEO了。

毫無疑問,搜索的商業模式仍然是現如今最有效率的一種,但如何避免吃“人血饅頭”,是百度需要解決的問題,也是字節跳動入局要考慮的。

今日看來,不管是百度還是字節跳動,它們的產品中有門戶時代的分類索引,有搜索時代的搜索引擎,有SNS時代的訂閱關注,當然也有Feed時代的推薦算法,只不過側重點不同。

在這個時代兩軍交戰,勝負最終還是取決于內容生態建設能力。

網站編輯: 齊巖

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