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周末,吃口米其林冷靜一下

投中網商業深度   |   萬珮
2019-12-01 12:49:36

一個有意思的插曲是,在使用大眾點評APP搜索米其林相關信息時,所有商戶均未顯示米其林標識。

11月28日,米其林美食指南終于登陸有“美食荒漠”之稱的北京,這份誕生于1900年,在世界范圍內享有聲譽的美食雜志從2016年起開始進入中國,目前已經進入廣州、上海、北京三個城市。

據《新京報》報道,米其林中國區總裁偉書杰表示,米其林將到北京開啟全新的美食之旅。必將碰撞出全新的火花。京味文化是北京文化的重要符號,米其林的評審們走進胡同、四合院和現代化大廈,品味小吃、宮廷美食和各種佳肴,感受到“講究”代表了北京態度。

對于這個百年老品牌來說,中國還是一片非常陌生的土地,雖說它面對4萬億廣袤的餐飲市場,但同時也不得不面臨著文化、飲食和審美上的差異。所以,即使米其林有著非常強大的品牌和成熟的評審機制,但想要贏得消費者的認可并不是一件容易的事情。

米其林還需要面對來自中國競爭對手的挑戰——美團點評也曾于今年1月推出黑珍珠餐廳指南,該榜單同樣由匿名專家評審而出,包括知名美食家、烹飪專家、美食研究者和美食文化傳播者,并且由普華永道進行第三方公證。對于創辦該指南的目的,美團點評CEO王興表示,不僅要通過互聯網科技助力餐飲業硬實力,讓人們吃得更好、活得更好,也有責任傳承和發揚中國飲食文化軟實力。

一個有意思的插曲是,在使用大眾點評APP搜索米其林相關信息時,所有商戶均未顯示米其林標識,而原本位于“黑珍珠指南”入口旁邊的“米其林指南”入口已經消失不見。美團點評黑珍珠項目組相關負責人對此表示,此舉不是點評主動為之,而是應米其林官方要求。

中國人該吃什么,來自法國的米其林能夠說了算嗎?

米其林榜單入京引爭議

在《米其林指南2020北京》中,一共頒布了一家三星餐廳(新榮記),兩家二星餐廳(京兆尹、屋里廂),20家一星餐廳,同時還有62家“米其林餐盤”餐廳。米其林還在10天前提前公布了首版北京“必比登推介”餐廳名單,其中鄉味小廚、曲廊院、大里院子等餐廳包含在內。

具體來說,米其林榜單分為“星星”、“必比登”和“餐盤”,“星星”是米其林的主榜單,也就是我們通常所說的“米其林餐廳”榜單;“餐盤”為多種類型的優質餐廳,較之于“星星”入選數量更多,其中不乏有實力沖擊“星星”的餐廳;“必比登”則為人均消費較低的街頭美食或餐廳。

榜單一經發出,引起輿論熱議。米其林在全球久負盛名,但它在中國卻沒有得到它意料之中的認可,大多數聲音認為這是一份帶著西方視角,略帶“偏見”與外行。比如,有觀點認為京城老字號僅有萃華樓一家,唯一的三星頒給了“浙江臺州菜”。

據中國經濟網報道,萃華樓總經理王培欣認為,米其林對北京飲食文化了解比較少,名單中的很多東西并不能代表地道的北京菜。

甚至在微博上,有一種聲音認為,在中國,米其林還不如大眾點評好用。在美團點評發布的《2019年黑珍珠餐廳指南》中,新榮記、大董、湘愛等多家入選此次米其林的餐館也在名單之列。此外,對于中國消費者而言,大眾點評的知名度要高于米其林。

大董餐廳創始人董振祥撰文稱,米其林一家在全球范圍內獨大的原因在于其他評選者沒有恒心和決心做這件事情,唯有它長期堅持下來。對于米其林的評選,既要吸收,又要批判。沒有一個評選是完美的,批判性吸收,可以促使中國餐飲界、美食界形成自己的價值觀。

盡管爭議種種,但不管怎么說,米其林依舊聲名在外,它依然是全世界最為權威的美食雜志之一。英國廚師 Shaun Hill認為,米其林的成功之處在于,即使你不贊同它的結果,但是你無法不贊同他們是在用一個客觀的方式在為餐廳評星。

米其林的生意經

米其林的商業版圖越來越大,一步步從法國的米其林變為世界的米其林。官網數據顯示,目前已進入全球逾20個國家和地區。

米其林2016年進入中國,三年時間先后進入廣州、上海和北京,它看中的是一個4萬億規模的餐飲市場。美團點評聯合餐飲老板內參在北京聯合發布的《中國餐飲報告2019》顯示:過去一年中國餐飲市場規模已達42716億元,首次突破“四萬億”規模。

但一篇名為《對<米其林紅色指南>的思考》的論文指出,100多年來米其林作為出版物一直未能盈利。因為不接受任何廣告,完全靠集團公司的資金支持。

對于米其林來說,除了雜志的銷售額以外,還能如何賺錢?米其林官方尚未公開過此方面的信息。

這家標榜高標準,致力于為人們提供高品質美食的雜志也曾陷入買榜非議之中。近日,據韓媒報道,米其林可以通過花錢買星級,韓國有兩家3星餐廳涉事其中,亞洲有10余家餐廳通過交咨詢費、出讓股份等形式,在短時間內獲得星級。這些公司通過一位香港籍外國人來咨詢買榜服務,但米其林方面對此予以否認。

據公開報道,米其林曾有過兩次收購計劃來拓充它的美食指南之路。

2017年7月,米其林完成了對知名葡萄酒評論家Robert Parker的《Robert Parker Wine Advocate》40%的股權,《Robert Parker Wine Advocate》由新加坡的The Wine Advocate Pte. Ltd.運營,該團隊也是《米其林指南》的戰略合作伙伴,負責《米其林指南》在亞洲和美國的評選、美食體驗等。

2017年9月,米其林發布公告再一次宣布它新的收購計劃,這一次是收購法國餐廳指南 Le Fooding 同名出版商 40%的股權。Le Fooding 成立于2000年,擁有印刷刊物和線上平臺,與米其林的高端路線不同,Le Fooding擅長向讀者們推薦平價餐廳。 

米其林美食與旅游業務總監 Alexandre Taisne表示:通過這次盟,客戶將能從更大力度的優惠和更優質的服務中受益,并根據自己的心愿和預算找到適合的餐廳。

要想把它持續變為一門好生意,米其林的挑戰在于它如何延續其品牌生命力。《對<米其林紅色指南>的思考》一文中寫道,文化差異和發過美食文化為核心的評價體系始終無法得到各國真正認可。

美食評定領域正涌現越來越多的對手。比如在紐約,《米其林紅色指南》還是不敵《紐約時報》美食版的地位,在香港,《米其林紅色指南》的出版也不能影響到各路美食評論家和各種未上榜餐廳的受歡迎程度,而且已經有部分美食評鑒機構因此創立新的美食指南。

米其林,“不務正業”的巔峰

《米其林指南》完全是這家輪胎巨頭的“不務正業”之舉。但沒想到卻成為讓其聲名大噪的明星品牌——它一直對喻為餐飲行業的《圣經》。

20世紀初,米其林兄弟決定為駕駛者提供一本能夠使旅行更便利的小冊子,通過在修車廠和輪胎經銷店免費發放。第一本指南就首印將近35000本。安德烈·米其林先生在指南的前言中寫道:“這本指南誕生于世紀之交,并將與世紀共存。”

米其林榜單最大的特點是其評選過程顯得低調而神秘。因為評審專家全部匿名,評審標準也不透明。

米其林官方只給出了五點粗略的解釋:盤中食材的水準、料理食物的技藝水平和口味的融合、創新水平、是否物有所值、餐廳烹飪水準的穩定性。評審團的成員很可能在某個平常的下午,找一個極不起眼的角落坐下。你無法知道他們何時來,也不知道他們長什么樣子。

據《新京報》報道,米其林評審員平均每年旅行要超過3萬公里;每一位米其林評審員每年匿名用餐約250次;也就是米其林內部所說的“餐桌測試”;入住酒店大約160晚;進行約600次探訪并撰寫超過1000份報告。米其林評審員在品嘗完畢后必須出具一份詳細的報告提交給編輯,最后再經過會議討論決策,直至意見達成一致。

美食和輪胎看起來毫不相關,但馬薩諸塞大學洛厄爾分校19世紀和20世紀法國史專家帕特里克揚教授認為,米其林指南的創新之處在于,把汽車運輸、詳盡的路線信息以及酒店和餐廳的評分體系整合到了一起,“米其林在20世紀初預測到了旅游業的發展方向。”

公司大了,什么業務都干得出來。就像“副業巨頭”雅馬哈一樣,米其林無心之中在美食這條“不務正業”的道路上越走越專業,最后居然成了美食評測領域的權威。但米其林可能想不到的是,它的權威性在遍地都是吃貨的中國人眼里,注定要在京城折戟:畢竟北京這個“美食荒漠”的名號,可是億萬吃貨們“欽點”的。

網站編輯: 王滿華
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