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吃貨的力量:靠零食吃出十幾個IPO 萬億市場最大贏家卻是這個女人

投中網商業深度   |   甄祥晴
2019-11-29 13:30:54

良品鋪子已通過發審會審核,如無意外,其將登陸A股,迎來與三只松鼠的同臺競技。而兩家公司背后,站著同一個投資人——今日資本徐新。

文丨甄祥晴

編輯丨陳姿羊

來源丨投中網商業深度

繼三只松鼠后,A股即將在今年又迎來一家休閑零食公司。

中國證監會官網消息,11月28日,良品鋪子已通過發審會審核。如無意外,其將登陸A股,迎來與三只松鼠的同臺競技。

近年來,國內休閑零食公司紛紛上市。據開源證券報告顯示,從2011年到2019年,國內休閑零食上市企業數量從兩個增長到15個。

這是一個萬億市場。商務部流通產業促進中心發布的《消費升級背景下零食行業發展報告》顯示,從2006年到2010年,我國零食行業總產值規模從千億元增長到萬億元,年復合增長率為17.98%,2020年,零食行業總產業規模將接近3萬億元。

而越來越多的零食企業登陸資本市場背后,也折射出行業目前激烈的同質化競爭:休閑零食公司們需要上市,通過尋求資本的力量,進行品牌與渠道擴張,并以此對抗競爭。 

網絡零食界“BAT”齊聚A股

良品鋪子上市之路可謂歷經波折。5年前,良品鋪子曾搭建紅籌架構,尋求赴港上市,但最終無果,轉戰A股,并于2018年6月向證監會遞交IPO申請材料,直到今天上會通過,才算塵埃落定。

無獨有偶,三只松鼠上市也是一波三折。2017年3月,三只松鼠第一次向證監會遞交招股說明書,10月卻主動提出中止審查,原因是“簽字律師辭職”;年底,三只松鼠再次申請IPO,證監會卻以“尚有相關事項需要進一步核查”再次取消其審核資格;直到今年7月3日,三只松鼠終于如愿登陸A股。

相比良品鋪子與三只松鼠,百草味則順利得多。它于2016年被好想你收購,成功登陸A股。這三家公司,被外界稱為零食屆“BAT”。

按市場占有率來看,良品鋪子、三只松鼠、百草味位列前三名,且遠高于第四名的來伊份。中商產業研究院數據顯示,2018年,三只松鼠市場占有率由2017年的10.9%提高至11.2%,百草味市場占有率由2017年的6.1%提高至6.2%,良品鋪子市場占有率下跌0.1個百分點跌至5.0%,但都遠高于第四名來伊份0.8%的市場占有率。

按企業營收規模來看,2018年,三只松鼠、百草味營收分別為70億元和49.49億元(為好想你整體營收),良品鋪子2017年營收為52.24億元(未披露2018年數據),而來伊份2018年營收僅為38.9億元。

那么,零食屆“BAT”們,為何在近三年紛紛尋求上市?

中國食品產業分析師朱丹蓬向投中網分析稱,中國快消品行業,特別是零食行業面臨著產品同質化的問題,在這樣一個節點下,如果要去破局,就要去做多品牌、多品類、多渠道、多場景、多消費層次的戰略性布局。但是戰略性布局牽扯的資金和資源非常龐大,就一定要通過資本端的力量去解決。

良品鋪子、三只松鼠、百草味的主要品類中全都包括堅果炒貨、肉類零食和蜜餞零食等品類,產品同質化競爭十分嚴重。

隨著良品鋪子登陸A股,三家公司或迎來在資本市場的同臺競技。

良品鋪子與三只松鼠背后,同一個投資人

每一次IPO成功,都意味著一場資本盛宴。今年,良品鋪子和三只松鼠的上市,今日資本掌門人徐新則又一次站在聚光燈下。

根據良品鋪子招股書,寧波漢意持股41.55%,達永有限持股33.75%,珠海高瓴持股5.15%。其中,第二大股東達永有限,為今日資本旗下基金持有,徐新因此擔任良品鋪子董事。

同時,今日資本曾參與三只松鼠B輪與C輪融資。三只松鼠招股書顯示,徐新間接持有三只松鼠18.64%股份,并擔任三只松鼠董事。

徐新被譽為“中國風投女王”。她因投資網易、京東而成名。徐新被人津津樂道的身份是——京東最早的投資人。2014年京東IPO成功,市值達286億美元,今日資本賬面由此賺了100多億元,投資回報率高達150多倍。

今日資本是“押注賽手型”,偏向在一個賽道押獨角獸。但這次在休閑零食屆,徐新卻押注了兩家公司,并幫助了良品鋪子的轉型。

最初良品鋪子起源于線下。2011年4月,今日資本投資良品鋪子。次年,良品鋪子便設立電子商務公司,拓展網絡銷售渠道,陸續進駐淘寶、天貓等電商平臺,朝著線上發展。

“在傳統企業,我們幫助他們把互聯網做起來。”徐新2014年演講時表示。她稱,“以前良品鋪子從來不做互聯網的,他們開店開的很high。我們發現良品鋪子春節的時候生意一下子好了很多,因為春節的時候物流不送了,說明他們很多用戶是在互聯網上買。所以,不如自己革自己的命,自己來做互聯網。良品鋪子做了,去年第一次做7000萬,今年4億,明年10億。”

當良品鋪子拓展線上渠道時,三只松鼠也成立了。

章燎原曾在一家核桃公司做職業經理人,一做就是十年,但逐漸感受到電商給零食企業帶來的巨大機會。2012年,他告別十年職業經理人職業生涯,在安徽蕪湖自立門戶,創建電商品牌三只松鼠。

次年,徐新投資了三只松鼠。談及原因時,她說,第一,這個品牌名字取得好;第二,章燎原對用戶和品牌有洞察力;第三符合瓜子花生到堅果的消費升級;第四,當時恰好淘寶從C店(淘寶店)往B店(天貓店)大量導流,時機合適。

由此,徐新成為兩大零食公司背后的投資人,并將成為今年零食屆公司IPO的受益者。

IPO不是終點,品牌同質化競爭激烈

登陸資本市場,并不意味著到達征程終點。

三只松鼠就面臨著凈利潤腰斬的尷尬現狀。財報顯示,三只松鼠第三季度營業收入22.03億元,同比增長53.24%;凈利潤為2921萬元,較上年同期下滑50.95%。三只松鼠解釋稱,第三季度經營業績較同比減少是因為政府補助較去年同期減少4403.53萬元。

好想你第三季度營業收入則為11.84億元,同比上漲26.39%;凈利潤為382.95萬元,同比下滑13.72%。來伊份前三季度扣非凈利潤虧損825萬元。

增速放緩,凈利潤下滑,休閑零食企業正面臨什么難題?

朱丹蓬分析稱,由于中秋、國慶等節日,零售產品促銷、優惠比較多,對企業凈利潤產生一定影響。而凈利潤下滑的根源則在于產品高度同質化。“正因產品同質化,公司才會做這么多促銷,在競爭中,把利潤讓了出來。”

單在請代言人方面,便可感受零售行業競爭的激烈。今年1月7日,良品鋪子請吳亦凡代言,并推出年貨禮盒版TVC,7天后,良品鋪子再次官宣當紅演員迪麗熱巴也成為品牌代言人之一。百草味不甘落后,1月19日,易烊千璽為其拍攝廣告,成為代言人。

現在,百草味和三只松鼠等電商平臺紛紛開始布局線下店,來伊份等起家于線下店的零食公司則開始注重線上售賣。休閑零食行業展開了線上與線下的同時并行的“新零售”比拼。

“三只松鼠,百草味線上很強,線下很弱;鹽津鋪子與來伊份的線下很強,線上很弱,但線上與線下一定要均衡發展,要互補,才能有更好的前景。目前整體來說做得最好的良品鋪子,線上線下都有布局。“朱丹蓬稱。

曾經,良品鋪子不急于上市。兩年前,良品鋪子創始人楊紅春稱,“我們賬上根本不缺現金,賬上放了大把現金,上市融資這個問題是我們融到錢以后,放在賬上又不炒股,不搞房產,我們只會搞零食。但搞零食不用這么多錢,我們在內部也沒有太急應對這件事情,上市唯一的好處就是好聽一點,辛辛苦苦這么久上市了,這個企業做得不錯,實際上對我們沒有好處。”

但現狀則有所不同,在百草味、三只松鼠相繼上市后,新一輪的競爭將需要大量資金。

據良品鋪子招股書,良品鋪子總募集資金金額約7.73億元,主要用于渠道建設等方面。其中“全渠道網絡建設項目”擬投入4.46億元;三只松鼠招股書則顯示,三只松鼠總募集資金越6.02億元,其中“全渠道營銷網絡建設項目”擬投入2.13億元。

這也意味著,良品鋪子和三只松鼠都將進行渠道補足,以此面臨零食行業公司紛紛IPO后,更加激烈的競爭環境。

網站編輯: 王滿華
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