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京東在微信里“山寨”了一個拼多多

投中網   |   林桔 甄祥晴
2019-11-27 13:54:22

“隨著社交電商的興起,誰能決定用戶的購物習慣:淘寶,還是微信?”

從拼購到京喜,京東“像素級”仿造了一個拼多多。它能不能成功地從拼多多手中搶奪得“蛋糕”,對京東來說,或許沒有那么重要。

當下的京喜,是京東的營銷工具,也是京東的拉新工具,但不會是京東的主要營收或利潤增長業務。事實上它更多地像是騰訊意志下誕生的微信生態電商:在拼多多希望擺脫對微信的“依賴”的情況下,騰訊需要再“加碼”一個相似的電商業務,而京東也在此時需要一個下沉市場的業務。兩者時間“剛剛好”。

而京喜背后更大的意義或許在于,騰訊似乎正展示出其在電商領域與阿里巴巴競爭的野心。隨著社交電商的興起,誰能決定用戶的購物習慣:淘寶,還是微信?

從拼購到京喜,京東“像素級”仿造了一個拼多多

如果不看細節,京喜的頁面和拼多多的頁面幾乎一樣。

(從左到右:京喜、拼多多、淘寶/天貓、聚劃算)

從京喜APP上看,頁面和拼多多的也十分相似。比如,“9.9包郵”對應拼多多的“9塊9特賣”,“話費充值”對應拼多多的“充值中心”,還有類似“砍至1元”、“養狗領大獎”等游戲式玩法。除此之外,京喜也有自己的“百億補貼”。

京喜是京東的拼購業務,今年9月正式更名而來。它有自己獨立的應用,并在10月31日時獲得了微信和手機QQ的一級入口——微信/手機QQ的發現/動態頁面的購物,原來那里是京東商城的入口。京東商城則退到了二級入口,微信【我】-【支付】的第三方服務頁面。

已有11.5億月活用戶的微信和7.3億月活用戶的手機QQ是京東主要的流量入口之一。2017年接受CNBC采訪的劉強東說,京東超過24%的新增活躍用戶來自微信和手機QQ。

優先的資源讓利,正是京東全力向低線城市下沉的戰略。而京喜也為京東帶來一定的成效。根據京東披露的數據,10月18日至11月10日期間,京東主站的新用戶中近40%來自“京喜”,而京喜有7成用戶來自3-6線下沉新興市場。

2018年拼多多崛起,在電商平臺處于增長瓶頸的情況下,下沉市場成了所有電商平臺繼續增長的關鍵一環。

今年5月對外公布信息中,阿里巴巴也寫道,“2019財年(每年4月至下一年3月),淘寶天貓新增的超1億年度活躍消費者中,有77%來自三四線城市及鄉村地區。”為爭奪這個市場,阿里巴巴不僅復活了聚劃算擴大拼團業務,并在今年6月被報道稱將單獨成立聚劃算事業群。不過,該消息并未獲得阿里巴巴方面的確認。

而對京東來說,下沉市場更是繞不過的“賽道”。在拼多多上市成為“黑馬”,其用社交電商的玩法撬動下沉市場而被廣泛關注時,京東用戶首次出現了下滑。截至2018年9月30日,京東年度活躍用戶為3.052億,下滑860萬。隨后在資本市場上,拼多多的市值多次逼近京東,且在今年1月25日和10月25日兩次超過京東。

在2018年年報中,京東第一次提到下沉市場,也提及當時還叫“拼購”的業務,它們都被放在“市場營銷”一欄。“通過拼購促銷,定制的社交平臺互動活動以及其他活動,我們可以幫助平臺上的品牌增加曝光率,吸引流量并實現對低線城市的滲透。”京東2018年年報寫道。

京東的拼購業務實際上從2014年便開始了,但一直到2018年才發力。據“全天候科技”報道稱,2018年底京東商城宣布的組織架構調整,成立“拼購業務部”和“平臺運營業務部”。今年6月15日,京東正式上線京東拼購APP,9月,京東拼購又更名為京喜,全力打造以微信等平臺的社交電商。

發力下沉市場的確為京東帶來了新用戶。在今年三季度財報中,京東第一次明確提到地提到,該季度七成新用戶來自下沉市場。

70%看上去是大部分電商平臺特別“挑選過”的數字。今年9月,淘寶天貓總裁蔣凡再次重申,最近兩年淘寶新增用戶中,有超過70%來自下沉市場。

雖然“像素級”地仿造了拼多多,但京喜并不是京東的主場。京東零售CEO徐雷說,除了京喜,京東零售在下沉市場做了很多業態,比如京東家電專賣店、京東電腦數碼專賣店等。接近京東的人士也告訴投中網,“京喜,對于京東整個業務或定位來說,只是一個補充。”

京東需要下沉市場,騰訊也需要加碼電商

投中網了解到,為了與京東商城區別開來,目前京喜的業務團隊和供應商完全獨立。而且,在京東商城上的“京東秒殺”和“每日特價”都不是京喜的業務,同時在京東的APP上也沒有京喜的入口。不過,在京喜上,則覆蓋了京東商城的業務。

上述接近京東的人士表示,京喜對于京東來說更多是一個營銷工具。他表示,京喜或成為諸多廠商清理庫存的渠道,“有很多供應商爭著上京喜。”供應商之所以如此熱情,源于京喜收取的傭金率較低。據“36氪”報道稱,今年以來,京東拼購對商家的扣點不斷降低,從1%降至0.6%,并對全類目商家開放免平臺使用費。而京東商城中,電器品類的普通POP商家的傭金率為5%-8%。(注:POP商家指的是使用京東物流體系的商家,包括京東自營和第三方商家。)

京喜所處的“下沉市場”,或許是用戶新增長引擎,但可能無法為京東帶來更大營收和利潤。在今年雙十一公布的數據中,京東強調了京喜的“拉新功能”,但對其成交規模只字不提。 

在雙十一之后的三季度財報會上,京東的創始人兼CEO劉強東更是明確表示,“今后五年,技術服務收入會持續超過總體營收的收入,將會成為京東營收和利潤增長的重要驅動力。”

“在打造京喜時,內部是有爭議的。我們曾經想過把所有高中低檔產品在京東主站上都實現,事實證明很難,因為京東品牌定位太有特色。后來經過討論,京喜做一個獨立的場,剛好到與騰訊合作續約,早一年不行,晚一年就晚了。現在剛剛好。”京東零售CEO徐雷在近日接受媒體采訪時說。

“剛剛好”,指的或是微信生態下的電商新玩法。

10月28日,升級版的《微信外部鏈接內容管理規范》正式執行。被稱作“微信最嚴外鏈規范”,新增了4項內容,具體為:不可違規使用用戶頭像;不可誘導、誤導下載/跳轉;不可進行好友助力、加速、砍價、任務收集等違規活動,不可以違規拼團等。包括拼多多、京東拼購(京喜前身)在內的誘導分享類均遭微信封殺。

該規則公布三天后,京喜就接入了微信和手機QQ的一級入口,京東商城“退居”二線。接近京東的人士告訴投中網,這或是京東與騰訊共同協商的結果。他認為,騰訊的確需要發展旗下的電商業務,而且需要的是微信生態下的電商業務。

一個針對微信生態的電商是什么樣的?簡單來看,它是小程序,只支持微信支付。它有社交性,支持你發給微信好友,也可以找好友為你付款。它不會出現為自己的APP導流,而是需要你在微信生態里完成購物。


(左邊為微信小程序頁面,右邊為京喜獨立應用頁面,多了一項“京東支付”)


(左圖為每日優鮮旗下小程序,它無法分享給好友。右圖則為京喜小程序,可分享)

京喜小程序推出后,直趕拼多多。從小程序觀察平臺阿拉丁的數據來看,過去30天,“京喜”指數從11月6日開始上漲,目前指數為9584,接近拼多多的10000。(投中網注:阿拉丁指數是指,通過小程序人氣、搜索、使用、分享等指標,計算出來的小程序綜合評分。)

拼多多和京東同樣是騰訊參股的電商公司。在微信生態下,二者并無本質上的區別。最大的不同在于,京東與騰訊有合作協議,而拼多多則希望擺脫對微信的“依賴”。

《北京商報》2018年7月報道稱,拼多多通過更多的優惠以及小游戲將用戶從微信端將消費者導流至App。拼多多獨立APP在過去一年里的用戶飛速增長,某種程度上也表明了它的目的。

據拼多多2019年三季度,拼多多的獨立APP平均月活用戶數達4.3億。過去一年中,拼多多的應用用戶數凈增2億。Quest Mobile發布的《2019雙11洞察報告》也佐證了這一論點。2019年雙十一當天,有2.2億消費者涌入拼多多商城。相比2018年雙11口徑數據計算,拼多多在2019年雙11當天的日活躍用戶凈增1.01億。

在這樣的情況下,騰訊需要“加碼”一個相似的電商業務,而京東又在此時需要一個下沉市場的業務。兩者時間“剛剛好”。

“在對抗阿里的電商業務上,騰訊的確要發展電商業務,但它想要的是符合自己生態規則的電商業務。”接近京東的人士告訴投中網。

目前騰訊參股的電商業務,除去京東和拼多多,還有唯品會和蘑菇街。但這四家公司加起來,營收仍遠低于阿里巴巴。不過,對于騰訊來說營收并非主要的。它與阿里巴巴之間的競爭或許在于用戶的爭奪——截至2019年9月,微信有11.5億月活躍用戶,淘寶/天貓則有7.85億月活用戶。擁有比阿里巴巴更龐大用戶群體的微信,又是否能從阿里巴巴手中爭奪用戶的網購的習慣?

網站編輯: 王滿華
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