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沒有馬老師的雙十一,我的錢給了李佳琦

投中網   |   甄祥晴
2019-11-11 07:00:00

李佳琦的直播是“高考沖刺式”的,他把雙十一變成了一場高考。你會拒絕主播的推薦,但你不敢拒絕班主任布置給你的作業。

文丨甄祥晴

編輯丨蔡逸楓

來源丨投中網商業深度

“Oh my god!這也太好看了吧”、“所有女生,來準備,3!2!1!上鏈接!3萬,2萬,1萬,快,6千,好,沒了!下一個!”

這是“所有女生”們無法抵抗的銷售話術,也是今年雙十一無法忽視的一股力量——李佳琦的全網爆紅徹底點燃了電商直播。

“李佳琦用5個多小時的直播,帶動了將近3200萬用戶觀看,相當于幾個小時的直播里,一個中等省份的所有人都上去看了。”阿里高管在今年的烏鎮大會上說,去年的雙十一,李佳琦一個人賣了3億人民幣的銷售額,保守估計今年他一個人的銷售額能超過10億。

哪里有流量,哪里就有聞訊而來的廣告主;誰能抓住“所有女生”,誰就能收割“所有品牌商”。

今年的雙十一,品牌商們排隊預約頭部網紅的檔期:不僅僅是美妝,包括優衣庫、肯德基、美的冰箱……所有你想象得到的產品,都可以在李佳琦的直播間看到。

有網友總結說,李佳琦的直播是“高考沖刺式”的。他活脫脫把雙十一變成了一場必須嚴正以待的高考:跟粉絲講,明天要幾點開始看直播,先有什么產品,后有什么產品,晚上10點會關閉所有鏈接,然后教大家今年雙十一的玩法,怎么領券,怎么付尾款。凌晨1點一過,共赴考場。像極了高三班主任。

你會拒絕主播的推薦,但你不敢拒絕班主任布置給你的作業。

“李佳琦、薇婭這種明星級別的,價格在行業里是透明的,一條混播六萬,公開報價。如果是口紅類目找李佳琦,則不止六萬。”有對接商家與達人的機構員工告訴投中網。

一條混播意味著,在一共四到五個小時、介紹幾十個產品的直播間里,上一個產品鏈接,并介紹十分鐘這個產品。而雙十一期間,一條混播的價格是平時的兩倍,比如李佳琦雙十一的一條混播要到12萬元,甚至更高。后續直播結束,一般還會收取20%~30%的銷售額傭金。

這是“李佳琦”們的雙十一,也是直播帶貨的雙十一。

1、被操控的“所有女生”

“哈嘍大家好!我們的直播開始咯!”每晚8點15分,李佳琦準時出現在淘寶直播間。在長達4個小時的直播里,他能推薦口紅、面膜、保暖衣等三四十個產品,而這些產品每次都是幾千件一經上架,幾十秒內就被搶空。

在李佳琦為大家講解產品時,他的助理有時會拿著計算器為網友計算,這個價格便宜了多少錢,比如原價1毫升是幾塊錢,而現在加上贈品和優惠券1毫升是幾塊錢,讓網友們相信這就是歷史最低價。

業界對李佳琦所賣產品是全網最低價已經達成某種共識。“李佳琦不是有錢就能做,選品賊嚴格,很多產品連助理初選都過不了,而且對店鋪要求和價格要求都很高,要求這個客戶給到李佳琦的價格必須是全網最低。”上述機構員工對投中網稱。

就在今年4月的一場直播里,某品牌給李佳琦價格并不是最低——給了薇婭直播間一張5塊錢的優惠券,而李佳琦這邊沒有。這讓李佳琦在直播中十分惱怒,要求粉絲們立刻全部去退貨、全部給差評。

對“全網最低價”的堅持,是頭部主播為粉絲們著想、永遠站在粉絲這一邊的表現,也是他們拿來與品牌商討價還價的底氣。

在11月7日晚的直播間里,李佳琦賣某品牌口紅時,本來以為買一支就送正裝,后來被助理提示是買兩支才送,便立即決定今晚不播不賣此產品了,并號召粉絲買了的去退貨,因為一定要買一支就送正裝,之后跟品牌方談好了再來賣。

他創造了直播間很多流行語:“OMG”、“買它”、“所有女生,都給我買它!”有網友調侃,今年的雙十一,女性消費者們被“所有女生”這四個字操控了——只要李佳琦一喊“所有女生”,自己就想趕緊拍下付款,也不知道能不能用得上,但是不拍就感覺虧了。

淘寶直播成就了李佳琦,但李佳琦成為全網領域的網紅,在某種程度上也成就了淘寶直播。

據36氪報道,2018年底,淘寶直播運營負責人趙圓圓曾被李佳琦的老板邀請去公司,幫忙想辦法:別的主播要追上來了,李佳琦從哪突圍?趙圓圓給出了一個結論:李佳琦的定位應該是“全域網紅”——去抖音圈粉擴大影響力,從淘外把流量帶回直播間變現。半年內,李佳琦在抖音上圈粉2500萬,而淘寶粉絲量也漲了5倍。

在李佳琦的走紅助力下,淘寶商家們看到了直播帶貨的力量,直播間逐漸成為淘寶商家的標配。

美的今年2月份開始做淘寶直播,從最開始每個月做4-5場,一場做1-2小時的直播,發展到現在,基本上每個月每天都會播,直播時長都在6個小時以上。“2月到3月的階段,一個月做二三十萬銷售額,現在一個月差不多200-300萬。”美的生活電器電商運營經理孟強在群訪中說。

現在,直播業務已經能夠為阿里創造每年1000億GMV,有一半的商家都在使用直播,而今年雙11預售首日,近10萬淘寶主播開播,對比去年預售,淘寶直播引導成交增長15倍。

不僅僅是淘寶,李佳琦的火爆,也是全網領域的電商直播帶貨走向成熟的一個縮影。

2、抖音種草、快手賣貨

今年的雙十一,不僅有淘寶、京東與拼多多等電商平臺參與,快手、抖音等短視頻平臺也加入到雙十一狂歡中。而這些短視頻平臺天然具有靠直播帶貨的屬性。

目前,抖音上的商品主要來自淘寶和天貓,快手上的商品來源除淘寶天貓外,還有拼多多、有贊以及快手體系的魔筷星選和快手小店等。針對今年雙十一活動,抖音稱之為“11.11抖音好物發現節”,快手則命名為“1106賣貨王”。

顧名思義,抖音偏發現和種草,快手則重在賣貨。在淘寶APP內,商家會將商品宣傳為“抖音同款”,卻鮮見“快手同款”。

淘寶直播運營負責人趙圓圓也在群訪中說,抖音本質上還是在做廣告,不是在做所謂的商品售賣,而快手更接近另外一個邏輯,“很多時候老鐵們買東西的時候,主播是不講解商品的。”

他舉例稱,同樣賣口紅,李佳琦必須試色,嘴爛了都必須試,底下的姑娘都等著你,不試就賣不動,而且要深度講解,這個產品質量到底怎么樣,怎么用的。如果是快手主播,一般說三句話,老鐵們,今天就3000支,趕緊買,不買的給我雙擊一個小紅心。

“快手是人設最強的。”趙圓圓說。做快手三年的羅拉快跑合伙人、負責農產品和水果生產的果子姐對此深有同感。2016年,她的合伙人偶然間拿快手拍了一個獼猴桃的視頻,莫名上了熱門,然后就有人問獼猴桃賣不賣,他因此在快手賣出了第一單貨。自此,快手的一次偶然熱門改變了果子姐的賣貨方式——她之前開過淘寶店、拼多多店,最終無意中發現快手也可以賣貨,甚至可以賣得更好。

2013年至2016年,果子姐開淘寶店時,競爭特別大,而且價格很亂。原因在于,價格高就賣不出去,比不過那些賣價低的——在淘寶,大部分人都是比價格,價格越低,銷量越好。但一旦壓低價格,就沒利潤了。

而在快手不一樣。快手賣的是人設,“這是一個人設的平臺,粉絲認可你,你賣啥都可以,粉絲不認可你,你賣啥都賣不出去。”果子姐說。

在今年快手的賣貨節上,11月5號,6號、7號,羅拉快跑一天做兩場直播,下午3點到5點,晚上8點半到10點半,邊吃邊賣自產的柿餅、芒果、石榴等等農產品和水果。

快手的帶貨能力毋庸置疑。截至11月9日,在淘寶的“賣貨王爭霸賽”的達人賣貨榜上,排名前三的賣貨達人都是快手主播,包括辛有志、初瑞雪、驢嫂平榮,而李佳琦則排在23位。據上述對接達人與商家的機構員工透露,1000多萬粉絲的快手主播,一條混播也要高達五六萬一條,與李佳琦的價格不相上下,甚至更高。

不過,快手達人更依賴快手的土壤,老鐵們是快手達人商業變現的粉絲基礎,破圈并不容易。某種程度上,李佳琦在淘寶、抖音上爆紅、并不斷被媒體報道后,則逐漸作為電商直播的一個符號。

3、電商直播:一場線下商超叫賣與電視購物的重演

今天的李佳琦,與曾被稱為“史上最牛廣告人”、推廣“八心八箭”、“勞斯丹頓”等產品的“候總”有區別嗎?今天在直播間購物的消費者們,與曾經在電視機前購物的父母有區別嗎?

本質上,兩者并沒有區別。“電視購物是線下商超的促銷叫賣在電視端的重演,而直播帶貨則是在手機端的重演。”趙圓圓說。

隨著電視購物的破滅,與移動互聯網與直播的興起,電商直播成為年輕人的購物方式。

2016年,超過200家直播平臺成立,秀場直播興起,被稱為直播元年。也是這一年,阿里開始發展淘寶直播。

三年后,大部分以網紅為主的秀場直播在經歷千播大戰后走向沉寂,雖然他們曾通過打造綜藝、財經內容等來尋找除打賞外的變現方式,但未有效果。最終,隨著李佳琦的走紅,反而是最初就側重賣貨的淘寶直播開始在今年備受關注。

“如果我們把2016年稱為直播年,2017年稱為小程序年,2018年稱為短視頻年,那么2019年則是不折不扣的直播電商元年。”國盛證券在報告中指出。

甚至明星藝人也開始直播帶貨。今年6月,柳巖在快手做了一場直播,直播2分鐘,賣出2.5萬單,最終賣貨1500萬。而王祖藍、高露、蘇青、李湘等超過100位明星也已經入駐淘寶直播間。

不過,直播帶貨并不容易。在10月的一場直播中 ,李湘推薦一款白鵝毛羽絨服,商品價格從 4988 降到了 4188,卻一件都沒有賣出去。

“李湘價格高、帶貨能力差,看著粉絲很多,但其實粉絲購買能力很差,一個專場,要達到一百多萬的價格。”上述對接達人與商家的機構員工對投中網稱,“反正我們從來不推她。”

電商直播改變了消費者的購物方式嗎?

至少在電商購物方式上,是的。過去,消費者主要通過知乎、抖音、小紅書等社交平臺做功課,然后再去電商平臺購買。而現在,在電商直播間里,在主播進行產品介紹、優惠券福利發放以及不斷地感官刺激下,消費者可以完成被“種草”和下單的全過程。

“消費者現在是很難伺候的,并不是便宜就可以賣得動。”趙圓圓說,“今天把一個優惠券貼到消費者跟前,他都可以不去點,但如果把優惠券貼到主播的直播間,主播再做講解,做前后對比,再把優惠券貼在你面前,消費者說好吧,點一下。”

好吧,雙十一我們多點幾下。


網站編輯: 冉一方
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