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這屆雙11,要靠借錢買東西的小鎮青年?

投中網   |   田牧
2019-11-11 06:00:00

預期增速變緩的情況下,電商雙十一提升GMV就靠花唄、白條們了。

雙十一只剩不到一天的時間,今年的剁手黨們依舊為兩個問題所困擾:一,購物車裝滿了嗎?二,更重要的是,還有錢清空購物車嗎?

對于那些習慣使用螞蟻花唄、京東白條等互聯網金融服務付款的人來說,似乎不是問題。雙十一開始前幾周,花唄、白條們就已經貼心地為用戶提升了雙十一專屬的臨時額度,給剁手黨備足了糧草。

這不是花唄、白條們第一次這么做,互聯網公司的目的也很直接:讓人們放心大膽地買買買,自家雙十一的戰報數據也就能跟著漲漲漲。

今年雙十一的形勢與過去有所不同:在預期增速變緩的情況下,花唄、白條們對提升電商雙十一GMV顯得更加重要。而這就意味著作為購買主力的年輕人們需要欠下更多的債。

“你有3900元雙十一額度待生效”

雙十一前,支付寶旗下的類信用卡產品螞蟻花唄就怕用戶沒錢買更多想要剁手的東西,開始給用戶提升專屬信用額度。

抖音上,一位用戶分享自己的花唄界面,除了已有的15000元額度外,她還有3900元的雙十一額度等待生效。另一位分享自己花唄的用戶也差不多,在其總額度20100元只用了500多的情況下,他仍然可以再領4500元的雙十一額度。

自2015年花唄上線后,每年雙十一前,花唄用戶都會獲得專屬的雙十一臨時額度,不同用戶根據授信和使用情況,提升額度不等。

比花唄更早上線的京東白條也一樣。在京東白條微信公眾號最近一次推送中,點贊最多的一條留言是:到了你給我提額的時候了。白條的回復就像個老朋友:就知道你會問,我早有準備。

此外,蘇寧易購的任性付、唯品會的唯品花、奢侈品電商寺庫的庫支票,都針對雙十一推出了各種優惠活動。

同時,免息也是花唄、白條在雙十一期間的重要武器。京東、天貓都推出了專門的24期免息購物,以手機、家電等單價高的產品居多。在這一天到來之前,電商們想盡了各種辦法要讓用戶有錢花,敢花錢。

除了電商之外,隨著互聯網公司放貸已成常態,諸如360旗下的360金融和百度旗下度小滿金融的有錢花等網絡借貸平臺,也都來蹭雙十一的超級流量。

360借條的官方微信公眾號就在過去半個月連發的三篇頭條推送文章,主題都是提額、免息。在360借條APP里,也專門設置了一個“11·11免息節“的板塊,刺激用戶消費。

有錢花則繼承了百度的特色。在百度搜索“花唄雙十一提額”的資訊,搜索結果前兩個就是有錢花的內容。一位注冊了有錢花的用戶也告訴投中網,最近幾天,他收到了有錢花發來的多條短信,內容都是告訴他額度可以提升,趕快去領。

如果說雙十一是一場大party,花唄、白條就是主人為客人們備好的烈酒,喝下去,一起狂歡。最后主人得到一張漂亮的銷售數據單,客人收到一大堆快遞。

90后最敢借錢剁手?

每年雙十一,外界最關注的是各大電商平臺的交易額,這個數據已成為判斷電商發展和地位的重要標志。阿里、京東每年一到雙十一就大力給用戶提額、免息,目的就是刺激用戶消費,提升交易額。

2015年是花唄上線后經歷的第一個雙十一。當年數據顯示,花唄交易總筆數6048萬筆,占支付寶整體交易的8.5%。到2016年的雙十一,這一數據就變成了2.1億筆,占比達20%,直接撬動的消費總金額高達268億元。根據螞蟻金服披露的數據,在2016年雙十一前,有超過1500萬人領取了花唄的提額。

2014年上線的京東白條在當年的京東“6·18”大促中也表現驚艷,白條客戶分期客單價比非白條用戶客單價高近一倍。到2018年的雙十一,京東白條累計提額達到800億元,人均提額3126元,白條所屬的京東金融人均消費額同比增長了117.3%。

這些亮眼的數據無疑證明了花唄、白條對消費明顯的提升帶動作用,也讓它們成了各家電商在雙十一期間必不可少的一大利器。而這背后,一是有超前消費觀念的90后逐漸成為雙十一消費主力;二是消費金融在政策層面也成為擴內需促消費的重要工具受到鼓勵。

螞蟻花唄發布的《2017年中國年輕人生活消費報告》顯示,在中國近 1.7 億 90 后中,開通花唄的人數超4500 萬, 4 個 90 后中就有 1 個用花唄。在將花唄作為支付寶首選支付方式的人群中,90 后的比例也是最高,接近 40%。

這就意味著,在一定程度上,90后愿意借多少錢去買買買,左右著天貓、京東雙十一最終戰績的增量有多少。而目前來看,今年的情況相較往年并不算樂觀。

在下沉市場90后身上找增量

從前兩年開始,阿里就有意在淡化對雙十一銷售數據的關注。近日接任馬云成為阿里董事局主席的張勇在談到雙十一時就表示,在他心里,最關鍵的不是銷售數字,而是整個技術的峰值。

張勇說這話的背后,是阿里雙十一自2009年開始后由十多倍的瘋漲,變成2018年僅27%的緩慢增長。而這一趨勢很可能還會繼續持續下去。

2009-2018年雙十一交易額及增速

(數據來源:星圖數據,中信證券研究部)

中信證券和國金證券在近日發布的雙十一研究報告中,一致預測今年天貓雙十一的增速會更低。中信證券預計增速在20-25%之間,國金證券預計為25%。至于京東,兩家券商的分析師也都不看好其在今年雙十一會有出色表現。

根據券商的分析,主要原因有兩個,一是經濟下行壓力下,消費者購買意愿下降;二是拼多多在今年雙十一的角色突出,會搶奪京東和天貓的部分市場份額。值得注意的是,拼多多是中國主要電商及互聯網公司中還未提供消費金融或現金貸產品的公司。

在這種壓力下,一二線城市已經基本飽和,阿里和京東就需要在下沉城市尋找增量。

據QuestMobile的數據,9月中國下沉市場的移動網購用戶占比已達52.8%。與之對應的是,國家金融與發展實驗室于今年9月發布的一份報告中也顯示,螞蟻花唄一半的用戶在三線城市及以下。同時,根據阿里大數據公布的數據,2017年時,90后在雙十一中的占比就已到40%以上。到了2019年,這一占比有望接近一半。

這三個“一半”結合起來可以得出一個結論:下沉市場的90后們,將成為阿里、京東利用花唄、白條在今年雙十一爭取消費增量的重要人群。

但相比一二線城市的高工資,下沉市場的90后們收入大多較低,提額4000就基本相當于他們一個月的工資。根據螞蟻金服的數據,花唄的戶均賬單金額僅900元左右,授信額度使用率不超過20%。

在前文發布花唄有3900元提額的短視頻里,一個人評論:“額度三千都還不起了,又漲了四百,把它去掉了。”如果類似的情況在下沉市場的年輕用戶中成為普遍現象的話,花唄、白條的提額免息的作用將達不到預期。

換句話說,從實際償還能力上看,大多數人根本就不需要提額,或者提了額也用不到。

可但對于用戶而言,額度的提高始終是一個誘惑,尤其在雙十一這個本身已經與“花錢”綁定在一起的節日面前。

借錢一時爽。今年雙十一的交易額,能靠小鎮青年的花唄額度撐起來嗎?



網站編輯: 冉一方
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