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“九毛九”會是第二個“海底撈”嗎

投中新消費   |   李清遠
2020-01-14 11:52:54

以西北菜聞名的“九毛九”卻在西北地區開店寥寥無幾,不得不說是一種諷刺。

喊出“超過四人不好接待”“不打包、不外賣”口號的網紅酸菜魚店要上市了。盡管近期有超過20只新股同臺招股,九毛九仍然是“最亮的那顆星星”,成資金追捧對象。截至1月8日打新結束,公開發售部分已經獲得了超百倍的超額融資認購,憑借超高人氣在申購方面一騎絕塵。

認購如此火爆,伴隨著的必然是極低的中簽率,大多數投資者難以喝到九毛九集團(9922.HK)IPO的頭啖湯。同樣是餐飲品牌,請的是相同的券商,投資者很容易就會將九毛九與海底撈( 06862.HK )進行比較。前有海底撈在港上市掀起波瀾壯闊行情,此次九毛九來勢洶洶,其合理估值區間又在哪里,是否能成就“下一個海底撈”?

先來一碗“基本面”

太二酸菜魚作為一個網紅品牌,看上去人氣火爆,但連同九毛九一起,區域性很強。燃點新消費通過查詢大眾點評數據,截至2020年1月11日,在廣州、深圳,“太二酸菜魚”分別為26家和25家,“九毛九西北菜”分別為50家21家;但是上海只有16家“太二酸菜魚”沒有“九毛九西北菜”;北京甚至只有8家“太二酸菜魚”、6家“九毛九西北菜”。

“太二經常吃,口味還可以。主要是離家近,飯點的時候可能最多等30分鐘吧。”研究生畢業后在廣州工作的劉波這樣說。為了不讓女朋友等久,他會提前去排隊取號。而舒欣作為一位從小生活工作在北方的女生,在被問及有沒有聽過“九毛九”和“太二酸菜魚”的時候,她的答案是否定的。以西北菜聞名的“九毛九”卻在西北地區開店寥寥無幾,不得不說是一種諷刺。

“九毛九”成立于1995年,最初是山西人管毅宏在海南開的一家名為“山西面王”的店。后來進入了廣州,改名“九毛九”,開啟了在購物中心做快時尚餐飲的模式。在九毛九開到第100家店時,創始人管毅宏決定實施多元化的管理模式,創辦了太二酸菜魚。  

不過,無論是九毛九還是太二酸菜魚,其主要市場都還是在華南地區。2016年、2017年、2018年和2019年上半年,九毛九國際的營業收入分別為11.64億元、14.69億元、18.93億元和12.37億元,相應的凈利潤分別為0.51億元、0.72億元、0.73億元和1.02億元。其中,僅廣東地區就為九毛九國際貢獻了七成左右的收入。

“廣東的外地人很多,消費力和包容性都很強,所以它剛開始把戰略重心放在廣東是比較精準的。”中國食品產業分析師朱丹蓬如是告訴燃點新消費。“九毛九國際IPO就是為了用更多的資金去進行全國化的擴張,我認為它通過資本端的加持之后,其未來的全國化速度是可以提起來的。”朱丹蓬進一步指出。

招股書也說明,九毛九國際計劃將IPO所募集資金用于建設新的門店和中央廚房。然而這樣激進的開店計劃,不由得讓人想起同在港股上市的另一個國民餐飲品牌海底撈。后者也是在獲得了融資后開始了拔足狂奔,迅速在全國開設了大量的門店。

有了海底撈的成功案例,許多人也期望九毛九能夠再造一個餐飲神話。然而,九毛九的擴張策略卻與海底撈不盡相同,雖然兩者都在供應鏈整合上下了功夫。海底撈將僅有的一個核心品牌在全國打響,九毛九卻選擇不斷孵化新的網紅品牌。

九毛九以西北餐起家,卻意外的跨界成為酸菜魚龍頭,“太二”的成功讓九毛九集團嘗到了跨界網紅產品的紅利。因此,除了兩大核心品牌之外,集團旗下的另外三個品牌:“2顆雞蛋煎餅”、“慫”和“那末大叔是大廚”,依舊在虧本運營中。

除目前看到的五大品牌,九毛九還曾開設過6間“不怕虎牛腩”、1間“椰語堂”和4間“咧嘴”,但這三個品牌均因表現不佳而被關閉或剝離。管毅宏曾在接受采訪時回答過為何要發展多品牌的問題。他表示,自己其實更加看好單品牌策略,因為只有聚焦才能把品牌做得更好。在招股書中,九毛九也明確提示了培育新品牌的風險,可見“太二”的成功乃可遇不可求。

難成第二個海底撈

“九毛九”曾在2016年就試圖登陸A股上市,但未能成功,轉而在的2019年9月試圖登陸港股。有輿論認為九毛九的轉向是受到海底撈在18年9月成功登陸港股的激勵,但遺憾的是,從雙方企業的商業模式和業務布局來看,九毛九很難成為第二個海底撈。

“餐飲企業受制于單店盈利的天花板,很難給資本市場畫大餅,而九毛九也沒有展現出解決這個問題的跡象和能力。”一位北京餐飲界人士告訴燃點新消費。九毛九的格局和視野都停留在傳統餐飲,而海底撈起碼在去年IPO時,給資本市場講了一個有突破性的故事。

中信建投陳萌分析稱,如按IPO價格中市值88億計算,九毛九上市市盈率雖然低于海底撈的動態市盈率,但遠高于呷哺呷哺及大家樂。畢竟從同店銷售增長率、利潤率、營收增長幅度、菜品的“全民性”來看,九毛九還是遜于海底撈。

2018年,九毛九國際收入為18.93億元人民幣,但是海底撈在2018年收入達到了約170億元人民幣。目前海底撈的市值已達1800億港元,相比起來兩家公司根本不在一個量級。同時需要看到的是,有不少網紅餐飲店逃脫不了“曇花一現”的宿命。曾經風頭無兩的黃太吉近幾年來陸續關店,“泡面小食堂”短暫花期過后迅速凋零.....這些網紅們最終走向沒落,大多是因為產品跟不上營銷,或者定位沒做好,后者市場監管沒有做到位。事實上,網紅只是一個工具,并不是最終的目的。

對此,朱丹蓬指出,盡管現在餐飲行業得到了整個消費端的支撐,但是關店率也非常高。上市后創造了千億市值神話的海底撈,其公布的2019年半年報也顯示,公司營收的高增長主要來自于2018年下半年及2019年上半年新開的259間餐廳,而其翻臺率則出現了下滑。 

增收不增利成了很多正在擴張的餐飲企業的現狀。“這么多年九毛九的服務體系、場景都沒有進行創新迭代升級,不可能成為第二個海底撈。如果你的品質、品牌、服務場景各方面沒有進行創新及升級時,消費者會很快厭倦。”朱丹蓬對燃點新消費表示道。如何把門店的可持續競爭力打造出來是關鍵,“但并不是這么容易,因為現在的消費者喜新厭舊太快了。”


網站編輯: 李清遠
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