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元璟資本陳洪亮:新消費「連接」的力量

元璟資本   |   陳洪亮
2019-12-27 17:03:10

在整個消費領域里面,所有的消費品都值得再做一遍,所有的消費渠道都值得再做一遍。這給了很多做消費的人信心。

「我們認為一家企業是所有上下游關系的總和,一家消費類企業是跟所有消費者關系的總和。連接的力量其實就是『護城河』,連接的力量來自于連接的廣度和深度。」

近日,元璟資本合伙人陳洪亮應邀在三聲「第四屆新文娛·新消費年度峰會」上發表主題演講《新消費「連接」的力量》,闡述了在當下的平臺環境、技術背景和消費者人群變遷中,「連接」的變化如何給消費行業帶來更多的變量和機會。

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大家下午好,我是元璟資本陳洪亮,謝謝三聲給我這個機會在這兒做分享。

有意思的是,盡管是個資本、創投的「寒冬」,今年一年還是在消費上不停地迭代出新的一系列的名詞、概念和趨勢:潮玩,國潮,文化經濟,盲盒,下沉市場,會員運營,直播電商,小鎮青年等等。

今年大家如果對消費比較關注的話,應該還記得雕爺講了一句:在整個消費領域里面,所有的消費品都值得再做一遍,所有的消費渠道都值得再做一遍。這給了很多做消費的人信心。

新消費主義的背后是連接

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假設所有的消費渠道都得再做一遍,到底是因為什么值得再做?看到有人在分析是說,因為有了新消費主義,新消費是因為主義帶來的變化。

一個人從「擁有更多」到擁有更好,從功能滿足到情感滿足,從物理高價到了心理溢價,新消費主義表現出了這些特點。消費的滿足,從前更多表現為個體在功能上的感受,現在則更多是群體情感上的感受,背后其實是因為更多連接的存在、從而使得群體感受能夠被更加輕易的獲得。

而這些新消費主義的特點背后,都來自于「連接」的變化。這個時代有了連接群體的紅利,所以群體感受才爆發。

很多人定義 80 后、90 后特點是宅。我們認為,因為這個年代的人宅在家里也能擁有連接,通過這些連接獲得更好的群體感受。所以我們認為新的消費品、新的消費渠道和新的消費主義核心背后的變化是來自于連接的變化。

從洞察和觸達消費者這一點來看,更多「連接」的思路應該被運用。

「連接」觸達消費者 重新定義品牌

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我們嘗試著從連接的角度看看新消費領域里隨之而來的變化。

「連接」屬性的變化

過去消費創業者了解客戶、做市場調研一般是關于目標用戶性別、年齡、學歷、職業的刻畫。這是相對物理屬性的。現在這種刻畫應該更動態,更具行為屬性。

比如說 B 站內有追番的愛好者、幫周杰倫上超話熱榜的那些人,抖音爆笑段子里面「中毒」的人。他們都已經超過了單個物理屬性,也不是單個個體屬性的人群。

周杰倫的超話事件中的人可能跨越了好幾個年齡和地域,B 站同樣。拼多多瘋搶蘋果的也不一定是這個平臺的老用戶。除此之外,我們還在淘寶上觀察淘寶使用怎樣的連接,用哪些行為連接哪些人。

這種對人群的刻畫方式,往往不再只是一個物理屬性的刻畫,而變成是行為屬性的刻畫、連接屬性的刻畫。

在這個基礎上,借助于連接的變化與豐富,我們開始用連接去定義品牌。像張大奕、雪梨這樣從微博誕生的紅人品牌也是連接的產物。

在連接還比較單一的時候,所有品牌都會追求最大、最直接的連接。那時候中央電視臺新聞 30 分鐘之后的廣告是最貴的,有段時間出現的標王是各種各樣的酒類。為什么這兩年沒有標王了?因為連接豐富之后,我們不再追求用某一句話、某一個詞刻畫一個品牌。有很多詞很多機會形容它,它有很多跟消費者連接的機會。

「連接」節點的方式改變

以前我們的創業經驗是專注于自己的客戶,不要盯著自己的友商。但是今天因為有了連接,我們發現恰恰需要關注你的友商和對手。因為在你的對手身上能夠看到他們的連接方式。

比如,對于潮玩創業者來講,百度貼吧是他們的友商,因為很多潮玩的交易是在貼吧上完成的。他們不僅需要觀察貼吧,也需要盯著閑魚的新變化。

當用連接的方式觀察你的節點的時候,你會發現,所有友商都是觀察的渠道。

因為通過友商的連接,可以觀察到消費者身上發生哪些變化。你理解用戶的連接屬性,最好的觀察角度和對象,反而是你今天的那些友商。

新「連接」更好觸達客戶

2019 年有各種各樣的聯名款和聯合營銷。有很多人說,這是因為移動互聯網的流量紅利枯竭了,增量沒有了,只能從彼此的存量上抱團取暖。

我們認為除此之外,連接讓我們共同擁有了一批粉絲。

比如在可口可樂有一大群年輕的粉絲,他們是喜歡漫威的,他們希望通過漫威刻畫年輕的形象。隔壁賽道的人,也可能會成為你觸達、投放、營銷的手段。

產品、服務與業務 連接「帶寬」在升級

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我曾經認為最好的連接用戶的產品是手機,因為它能夠做到當這個手機在售賣完成之后,還能夠持續有效的觸達用戶。后來有智能音箱興起,原理一樣。我們在產品售賣完成之后,它能夠繼續的觸達我的用戶,繼續連接我的用戶。我們還認為,在未來汽車、電視等都能成為在銷售之后還能持續連接用戶的產品。

大家爭奪的核心是售賣完成后繼續連接消費者與客戶的能力。

服務「帶寬」的升級

有的產品天生不帶電,好像在售賣完成之后就失去了連接的機會,這一塊可以通過服務來實現連接,因此服務帶寬的升級也是今年特別火的一個詞。

我們投過的代餐品牌超級零,在原來一次性售賣模式的基礎上通過持續的服務,加深跟消費者之間的連接。不論是微信還是其他平臺,沉淀出自己的私域流量池。他們不僅是銷售代餐,還幫你做整個減肥計劃,在不同的階段提供不同的服務,通過服務把售前、售中、售后完整的貫穿起來。其他賽道的訂閱會員服務、民宿會員服務等都是延伸售前與售中。

因為他們非常清楚的知道,今天的售后對于明天來講就是售前。

業務「帶寬」的升級

我們看到連接帶寬從產品到服務再到業務都在升級。例如盒馬,線上和線下的業務同步在推廣;美團推出打車的服務等,我們投的每日優鮮除了 2 小時達之外孵化了每日一淘、持續給到用戶業務上的連接;去年阿里推出 88 會員,就是在一個會員體系里面融合多個的業務連接的典型,包括淘寶,包括優酷等等。

過去,一個傳統品牌產生的連接,更多發生在購買中。現在由于產品、服務和業務三者的帶寬升級,更多的連接出現:購買前在營銷端我們大量跟節點發生觸達、發生連接;購買后我們也能和消費者發生連接。

一邊銷售一邊消費 連接「動力」升級

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在連接的傳統鏈路中,最常見的是動力一層層衰減。所以我們經常分析在消費的整個鏈路中存在多個漏斗。第一個漏斗是我觸達了多少用戶,第二個是瀏覽了多少用戶,第三是購買了多少,第四個漏斗是有多少用戶最終付費,每進入一層都會產生衰減。

今天我們看到,由于連接能力的提升,連接動力開始升級。

銷售屬性的再連接

這涉及到如何讓銷售團隊得到利益驅動與有效激勵,讓他們每個人不僅僅是連接的接受者,更是連接的發起者,并盡量觸達到更多人,實現二次和多次傳播。

圍繞銷售體系,我們看到有一系列新的微信社交電商的平臺在起來。

消費屬性的再連接

比如,各種各樣的打卡,喜茶、星巴克打卡等,打卡首先意味著我得去一趟,并且愿意告訴別人我打了卡,很有可能別人因為你的傳播,還會再去打一次卡。這在我看來就是連接動力的再生。

比如,今天我們看到很多餐廳在設計產品時會考慮到什么樣的位置、什么樣的設計適合打卡和拍照;今天的奢侈品越來越愿意把 logo 很顯性的放在外面。

我們現在聊設計的產品力,不再僅僅針對設計產品本身,而是要考慮到使用者在使用這個產品后的傳播可能性,也就是說要把傳播力納入到產品力本身。

消費 X 銷售屬性的再連接

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同時,我們也觀察到平臺在嘗試同時具備消費屬性和銷售屬性的再連接。

這其中拼多多是一個典型例子,我們也在發掘拼多多之外的其他案例,例如,我們投資的甩甩寶寶也是在往消費屬性+銷售屬性的連接動力升級方向努力。他們前不久組織消費者參觀乳品上游奶源地,有些消費者到了現場后直接來了場直播,很多人通過直播看到了生產流程,并且當場促成了更多的乳品消費。

這在我看來是典型的消費屬性再連接加上銷售屬性再連接,由連接能力泛化后所帶來的連接動力的升級。

連接介質的升級

最早在消費過程中,連接介質是商品信息,再后面是圖文,短視頻,直播,再后面的狀態我嘗試把它叫做游戲化和娛樂化。

從商品信息到圖文信息,到游戲化,娛樂化,承載的內容不一樣,最早是貨,后面是貨加內容,再后面貨加內容加互動,貨加內容加互動加參與,我今天嘗試加了個消費。

因為消費行為本身成為一種介質,成為互動內容本身。

底層連接能力的提升

能實現這種躍遷,首先來源于底層連接能力的升級。

以直播為例,有人認為今天的直播是從前電視購物的線上化。我覺得完全不是,因為直播的連接介質里面,實時感、參與感與互動感要比電視購物好的多。

每一個接收直播的人可以實時向主播提需求,主播實時響應。直播的興起在于連接帶寬的升級。

消費本身就是連接

直播代表的是連接動力的升級,是因為這里面不僅有主播到觀眾之間連接的箭頭,更多的是觀眾向主播那個箭頭,以及觀眾彼此之間的箭頭。

直播之所以能在這個時代起來,是因為它的連接能力更突出。

除了直播之外,我們也看到一些新型社區中體現出來的連接游戲化和娛樂化。比如明星粉絲社區中看到的打賞、應援,Nice/毒中看到的對于球鞋類似拍賣形式的互動,天天鑒定中看到的針對翡翠玉石類鑒定結果的競猜類互動。

這種既是游戲化娛樂化的互動,同時又直接表現為消費、表現為交易的互動,本身就是一種新型的連接方式。

在這種情況下,消費不是連接的結果,消費本身有可能就是連接,消費的頻次、價格都可以是一種互動和喜歡的表達,這是我們看到連接介質的升級。

連接的力量就是「護城河」

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最后做一個小結,創投行業大家都在講護城河,到底什么是護城河?

作為一家企業來講,應該就是指所有上下游關系的總和,而消費類企業就是所有消費者關系的總和,簡單的說,就是連接的總和、連接的力量。

再分解下的話,我們認為連接的力量主要來自于連接的廣度和深度。

這一年多下來,相信消費創業最大的變化是發現單純的廣度滲透(純燒錢模式)已經不 work 了,創業者必須同時考慮廣度+深度的雙向滲透,因為光有廣度沒有深度不持久,一不小心你的廣度就被另一個更有深度的廣度給搶走了,反而是一些有深度的消費類企業,雖然沒做成獨角獸、但至少做成了生意。

我們相信,廣度+深度的雙重滲透,不僅是新消費創業的挑戰,也可以認為是新消費的機會。

而消費應該也只是連接的開始,連接不止于消費,連接無處不在,萬物連接。

網站編輯: 王滿華

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